Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
Шрифт:
Что вы думаете по поводу такой стратегии компании? Поучителен ли этот пример? Двигалась ли PhotosToYou по узкой тропинке к успеху или по широкой трассе к поражению? Была ли идея «брендинга» ответом на вопрос о том, как преодолеть сложности, возникшие при представлении продукта? Как бы могла выглядеть альтернативная стратегия?
Если вы следили за ходом моих мыслей в этой книге, то можете догадаться, какими будут ответы. Применять стратегию PhotosToYou имело бы смысл на существующем рынке, но не на новом, созданном самим стартапом. Непонимание типа рынка чуть не погубило молодую компанию. Если вы усвоили, как тип рынка влияет на процесс расширения клиентской базы, то вы поймете, почему я привожу этот кейс в своей книге как иллюстрацию того, как не надо поступать. PhotosToYou не нужен был брендинг. Ей нужно было определить тип рынка и использовать соответствующие
Философия расширения клиентской базы
В развитие темы позвольте мне объяснить, что представляет из себя этап расширения клиентской базы на примере истории PhotosToYou. Поскольку я входил в руководство совета по маркетингу, то запуск компании, выход товара на рынок и запуск стратегии брендинга происходили на моих глазах. Еще тогда мне казалось, что компания совершает ряд ошибок.
Во-первых, полностью сконцентрировавшись на запуске и создании бренда, компания абсолютно проигнорировала необходимость определения, на какой рынок она выходит. Никто не остановился и не задумался, выпускают ли они продукт на существующий рынок, ресегментируют существующий рынок или создают новый. (Вспомните наше определение типов рынка в главе 2: новый рынок означает, что вы предлагаете потребителям такой продукт, с помощью которого они смогли бы делать то, что не могли раньше.)
Единственными потребителями PhotosToYou были покупатели цифровых фотоаппаратов. Поэтому доход компании был напрямую связан с размером и ростом нового рынка цифровых камер. Я пытался обратить их внимание на тот факт, что даже если они привлекут 100 % обладателей цифровых фотоаппаратов, имеющих высокоскоростной Интернет, это все равно будет иметь мало значения из-за малой численности этой группы людей (не забывайте, что речь идет о 1999 г.). Поскольку мы создавали новый рынок, я предположил, что компании потребуется от трех до пяти лет на развитие. Следующие два года рост их рынка будет ограничен внешними факторами (постепенное распространение высокоскоростного Интернета и цифровых фотокамер), и это будет долгое сражение, а не одномоментное завоевание некой доли несуществующего рынка. Главным аргументом, таким важным для стратегии маркетинга и брендинга компании, было: на новом рынке тратить деньги на раннее завоевание его доли – плохая идея. Выбор потребителей в этой области, говорил я, на данный момент не постоянен (первые покупатели пока экспериментируют с многочисленными сайтами, предлагающими фотопечать), а вот в следующем году они станут в восемь раз доступнее, но у PhotosToYou к тому времени не останется маркетинговых средств, чтобы заполучить их. Я предлагал, что чем проводить сейчас дорогостоящие мероприятия по созданию спроса, компании стоит пока приберечь эти большие средства и достаточно продолжительное время «не высовываться». Вместо крупномасштабного официального напористого запуска стоило выполнить запуск для первых пользователей.
Я также обращал внимание на то, что главная цель маркетинговой коммуникации в первый год существования – это добиться принятия рынком, а не завоевать рыночную долю. Деятельность же компании по созданию спроса должна представлять собой недорогие мероприятия, задача которых «просвещать» потребителей относительно нового рынка онлайн-сервиса обработки фотографий. Не стоит проводить массовые дорогие программы по привлечению нескольких существующих на данный момент потребителей. Мое твердое убеждение: на новом рынке надо ориентироваться только на первых пользователей – ранневангелистов. Только они смогут оценить ваш продукт и рассказать о нем остальным.
Но правление PhotosToYou не захотело прислушиваться к моим словам. «Зачем нам забивать голову этой чепухой про типы рынка? Она не имеет ничего общего с тем, как мы продвигаем и запускаем наши продукты. Мы всегда так делали и в крупных компаниях, и в стартапах».
Поверьте, это не лучший совет, который можно дать молодым амбициозным маркетологам, которых к тому же подгоняет еще более амбициозный совет директоров, затвердивший мантру «Стань большим быстро». И правление, и руководство маркетологов решили, что я просто «не догоняю». Вопреки всем моим рекомендациям механизм траты средств на маркетинг был запущен, причем так, как если бы это происходило на существующем рынке. И этот процесс было уже не остановить, как телегу, катящуюся с холма.
Результат был вполне
Компанию, к счастью, выручило наличие прочной (хотя и весьма скромной) базы клиентов. PhotosToYou удалось найти новых инвесторов, правда, после «навязанного» раунда финансирования, когда новые инвесторы оценили компанию в одну десятую от ее предыдущей стоимости, тем самым резко размыв долю первых инвесторов. Кроме того, новые инвесторы настояли на смене руководства (включая Эрни, Чена и Дейва), рекомендовали напрочь забыть про расплывчатый термин «брендинг» и заняться делом, сфокусировавшись на конкретном бизнесе – на обработке цифровых фотографий.
История PhotosToYou – это тот самый случай: «сказка ложь, да в ней намек». Отличная иллюстрация того, где можно ошибиться на этапе расширения клиентской базы. Теперь давайте разберемся, о чем стоит подумать, прежде чем совершать этот шаг.
Расширение клиентской базы в противоположность маркетинговым коммуникациям
В модели развития потребителей фраза «расширение клиентской базы» означает важнейшие маркетинговые мероприятия, необходимые, чтобы сообщить потребителям о продукте и стимулировать у них желание купить его. В большинстве стартапов этот вид деятельности обозначается как маркетинговые коммуникации. Я считаю, что более подходящее название «расширение клиентской базы» (оно предполагает и ее создание), потому что: 1) для стартапа такое происходит впервые; 2) этот вид деятельности лежит в сфере компетенции не маркетологов, а тех, кто занимается потребителями; 3) по сути, это действия, связанные с созданием, а не с последовательным исполнением; 4) типы соответствующих маркетинговых программ сильно различаются в зависимости от типа рынка.
Почему эти различия так важны? Традиционная стратегия маркетинговых коммуникаций состоит из шести элементов: 1) внутренний и внешний PR-аудит, чтобы понять восприятие потребителей; 2) развитие уникального позиционирования компании и продукта; 3) получение поддержки ключевых агентов влияния в отрасли и рекомендателей; 4) набор бета-потребителей – энтузиастов, готовых расхваливать ваш продукт направо и налево; 5) запуск продукта с первой поставкой потребителю и 6) стимуляция роста спроса (реклама, PR, торговые выставки и т. д.). Очевидный вывод: все стартапы находятся на существующих рынках. Шесть перечисленных элементов работают как раз на любом существующем рынке. Между тем по меньшей мере в двух из четырех типов стартапов эти традиционные правила не работают. К сожалению, большинство маркетологов в стартапах, когда берутся разрабатывать стратегию, которая отвечает каким-то их собственным взглядам, любят обращаться к уже давно устаревшим формулировкам и программам, когда-то примененных ими во время работы в предыдущей компании. Это большая ошибка. Не следует путать запуск новой компании и продукта с реализацией маркетинговой тактики «по списку». Что безусловно необходимо каждому стартапу, так это тщательно разработанная стратегия и план расширения клиентской базы, адаптированные к выбранному типу рынка. Когда я делаю упор на расширение клиентской базы, а не на осуществление маркетинговых коммуникаций, я имею в виду, что люди, которые этим занимаются, должны быть скорее стратегами, чем тактиками.
Для разработки успешной стратегии расширения клиентской базы вам нужно ответить на два вопроса: 1) К какому типу стартапов относится ваш? 2) Какие посылы озвучивает ваше позиционирование (исходя из глубокого понимания, кто ваши клиенты и что им нужно)?
На двух предыдущих этапах вы выяснили, кто будет покупать ваш продукт, и получили развернутую информацию об этих людях. На этапе расширения клиентской базы эта информация вам очень пригодится, чтобы выработать стратегию привлечения новых потребителей (только не тактику, которая не связана с вашей конкретной ситуацией).