Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

В процессе выявления потребителей вам случалось просить неформальной помощи консультантов. В наступившей фазе пора пригласить их в консультативный совет официально. Не существует твердых правил относительно размера консультативного совета. В него может войти столько человек, сколько вам угодно. Думайте стратегически, а не тактически о сфере влияния и досягаемости консультантов. Привлекайте только тех, которые необходимы вам в данный момент, делая исключения для «громких имен» или агентов влияния, которых вы хотели бы привлечь на свою сторону. Официальные заседания консультативных советов не требуются. Все, что вам сейчас нужно, – это

время и доступность специалистов.

Начните с составления карты консультативного совета, как до этого вы составляли план дополнительных материалов. Как показано в таблице 4.2, эта карта представляет собой организованный список консультантов, которые вам нужны.

В данном примере на карте указано, какая сфера ответственности закреплена за каждым консультантом (технические вопросы, вопросы бизнеса, потребители, отрасль или маркетинг). В процессе развития потребителей технический консультант может понадобиться разработчикам уже на шаге 1 выявления потребителей. Технический совет формируется для технических консультаций, и в него стараются приглашать «технические таланты»: специалистов из соответствующих областей науки или отраслевых экспертов. Когда компания начинает продавать, эти люди могут послужить «техническими рекомендателями» для потребителей.

Убедитесь в том, что в ваш совет входят ключевые потенциальные заказчики. Это люди, с которыми вы познакомились в процессе выявления потребителей и которые могут дать вам совет по поводу продукта с точки зрения потребителя. Я всегда говорю этим консультантам: «Я хочу, чтобы вы были в моем консультативном совете, чтобы я мог узнать, как создать продукт, который вы купите. Если у меня не получится, мы оба проиграем». Они будут служить потребительским сознанием для продукта, и позже некоторые из них станут отличными рекомендателями. Слушайте их идеи и приглашайте по одному на встречи с командами развития потребителей и бизнеса.

От консультантов по потребителям отличается группа отраслевых специалистов. Это ведущие эксперты, нередко с «громкими именами», которые добавят вам и вашей технологии доверия со стороны рынка. Они могут быть и потребителями, но чаще это те, кто создают доверие к вам прессы и покупателей.

Наконец, может быть, вам захочется получить общий совет по ведению бизнеса от того, кто «везде побывал и все повидал» – от генерального директора другой компании. Руководители, которые могут помочь вам практическим советом, – это обычно те, кто в свое время сам руководил стартапом. Консультанты по продажам и маркетингу отлично подойдут, чтобы проверить все, что вам удалось выяснить в процессах выявления и верификации потребителей и расширения клиентской базы.

Количество консультантов в каждой области будет зависеть от обстоятельств, но существуют некоторые практические правила. Консультанты по продажам и маркетингу обычно бывают очень высокого мнения о себе. Я понял, что общаться можно не более чем с одним за раз. Консультанты по отраслевым вопросам любят думать о себе как о единственных в своей отрасли. Выслушайте мнение двоих (только не давайте им делать это одновременно). Консультанты по вопросам бизнеса похожи на консультантов по маркетингу, но у них обычно больше опыта в иных областях выстраивания компании. Я всегда стараюсь, чтобы у меня под рукой было несколько таких консультантов, которые помогут мне набраться нужных знаний. И, наконец, команде развития продукта никогда не помешают технические консультанты. Они придут и просветят вас по конкретным техническим вопросам. Это же относится и к консультантам по отношениям с потребителями. Уверяю вас, вы всегда сможете узнать что-то новое каждый раз, когда они будут приходить вам на помощь.

Шаг 2. Продавайте покупателям-провидцам

На этапе выявления потребителей вы дважды выходили на прямой контакт с ними. Первый раз – чтобы понять, как они живут и работают и какие у них есть проблемы. Второй – чтобы представить им свой

продукт и получить от них реакцию. Теперь же, на шаге 2 этапа верификации потребителей, наступает пора действовать. Ваша задача – убедиться, что ваш продукт соответствует рынку и что вы в состоянии продать его покупателям-пионерам до того, как выпустить его на рынок. Почему так? Ваша способность продать продукт стартапа подтвердит правильность изначальных предположений относительно потребителей и бизнес-модели. Понимаете ли вы потребителей и их потребности? Ценят ли потребители основные качества вашего продукта? Не упустили ли вы из вида какие-то важные характеристики? Хорошо ли вы изучили выбранный канал продаж? Изучили ли вы процесс покупки и одобрения покупки в компании-клиенте? Правильная ли у вас политика ценообразования? Разработана ли у вас четкая схема продаж, которую вы можете использовать, чтобы масштабировать свою команду по продажам? Ответы желательно получить как можно скорее, пока необходимость изменений не встала в копеечку. Ждать, пока продукт будет окончательно разработан, а группы по продажам и маркетингу полностью укомплектованы, – роковая ошибка с точки зрения модели разработки продукта.

Ну хорошо. Предположим, вы хотите получить обратную связь от потребителей как можно скорее. Но зачем пытаться продавать продукт прямо сейчас? Почему бы просто не предложить ваш продукт бесплатно известным людям, чтобы их имена послужили вам рекламой? Почему бы просто не раздавать продукт, чтобы разработчики имели возможность провести таким образом альфа– и бета-тесты? Этот вопрос мучает стартапы с незапамятных времен. Ответ таков: бесплатная раздача никак не докажет, что потребители, когда придет время, купят ваш продукт. Единственный верный способ проверить свои предположения – продать продукт.

Вы можете спросить, какую роль выполняет команда по развитию потребителей в альфа– и бета-тестировании. Ответ может быть неожиданным для тех, кто уже имел дело со стартапами: никакую. Альфа– и бета-тестирование – это процедуры, подтверждающие легитимность организации разработки продукта и, собственно, часть процесса разработки продукта. Когда продукт еще в процессе развития, хорошей команде разработчиков хочется найти покупателей, чтобы проверить характеристики продукта, функциональность и стабильность. Результат удачного альфа– или бета-теста – это когда потребители изъявляют желание пользоваться незавершенным, нестабильно функционирующим продуктом и охотно рассказывают, что в нем не устраивает. Хороших альфа– и бета-потребителей лучше всего искать среди «продвинутых» сотрудников отделов по развитию, разработке или не-потребительских департаментов компании или областей рынка. Поэтому альфа– и бета-тестирование – функция команды разработчиков. Им необходимо проверить продукт с технической стороны, а не изучить рынок.

Поскольку альфа– и бета-тестирование знаменует первый выход продукта в свет, специалисты продажам иногда полагают, что это служит основанием заявить о первых продажах продукта. Это ошибка, поскольку процесс продаж ориентируется скорее на модель развития продукта (что плохо), чем на модель развития потребителей (что было бы хорошо). Смысл в том, что проверка незаконченного продукта для целей разработки и проверка желания потребителей купить незаконченный продукт – это разные, не связанные друг с другом вещи. Смысл верификации потребителей не в том, чтобы заполучить покупателей, которые приобретут тестовый продукт. Она нужна, чтобы верифицировать рынок в целом и подтвердить правильность бизнес-модели. Команда по развитию потребителей может помочь разработчикам найти потребителей для проведения тестов, но само тестирование не является частью развития потребителей. Те компании, которые это понимают, отдают альфа– и бета-продукты на тестирование разработчикам и не путают и не связывают эту проверку с процессом развития потребителей.

Участниками альфа– и бета-тестирования могут быть агенты влияния, рекомендатели в процессе продаж. Но не путайте их с потребителями. Очень важно усвоить правило: словом «потребитель» следует обозначать только тех людей, которые платят деньги за ваш продукт.

И как я только что говорил: проверить свою бизнес-модель и соответствие продукта рынку можно, лишь начав продавать свой продукт потребителям. Соответственно на этом шаге от вас требуется:

общаться с потребителями-пионерами;