Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

редко кто регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь

малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма.

Исследования института звезд кино, как большинство экономи-

ческих работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому

тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для ком-

плексной же оценки роли звезд надо еще уточнить их прямую резуль-

тативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахто-

вать»

звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для

бизнеса операцию хеджирования: теряют на гонорарах, но повышают

минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от

прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды

играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической

стратегии185. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?

Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией –

это девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства.

Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом

качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как

тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва

(двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).

Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери

качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя

и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски186 в области

183 Там же. P. 249–270.

184 С критикой методологии Альберта можно ознакомиться в комментарии на его

статью, который дали Седжвик и Покорны (см. Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 319–323).

185 Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Winter 1980. P. 22–28.

186 Дэниэл Канеман и Эймос Тверски – специалисты по экономической психологии.

Д. Канеман – нобелевский лауреат по экономике 2002 г., удостоенный премии за

использование наработок психологии в экономике, в особенности при исследова-

нии формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности.

299

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

пове дения в условиях неопределенности и риска показали, что люди не

столько не склонны к риску, сколько стараются избежать потерь. Это

главное, что ими движет187. Исследования неприятия неопределенно-

сти188 продемонстрировали,

что чем более компетентны люди, тем

выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и

наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с боль-

шей определенностью189.

Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно-

стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле190, обобщенный Канеманом и Тверски как «эффект определенности»191.

Его суть состоит в том, что гарантированный выигрыш кажется людям

несоизмеримо привлекательнее, чем выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Причем оценка вероятности часто несостоятельна, из-за того что

представление о вероятности, уместное для данной ситуации, произ-

вольно подменяется совсем другим192.

То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к вы-

игрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем

человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-

видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся

187 Tversky A., Slovic P., Kahneman D. Th

e Causes of Preference Reversal // Th

e American

Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217.

188 «Неприятие неопределенности» означает, что люди предпочитают риск, вероят-

ностные исходы которого известны, в отличие от риска с неизвестным фина-

лом. Это понятие ввел Эллсберг (см.: Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, 1961. P. 643–669).

189 Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Review, Vol. 102, 1995. P. 269–283.

190 Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постула-

тов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233.

191 Kahneman D., Tversky A. Prospect Th

eory: an Analysis of Decision under Risk //

Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979.

192 П. Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой

описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализо-

ванные игры; б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной

серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по

которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков

следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузо-

виков, или аварии в плохую погоду и т.д.); в) вероятность как меру истинности

некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяж-