Dolgin.indb
Шрифт:
редко кто регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь
малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма.
Исследования института звезд кино, как большинство экономи-
ческих работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому
тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для ком-
плексной же оценки роли звезд надо еще уточнить их прямую резуль-
тативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахто-
вать»
бизнеса операцию хеджирования: теряют на гонорарах, но повышают
минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от
прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды
играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической
стратегии185. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?
Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией –
это девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства.
Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом
качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как
тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва
(двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).
Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери
качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя
и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски186 в области
183 Там же. P. 249–270.
184 С критикой методологии Альберта можно ознакомиться в комментарии на его
статью, который дали Седжвик и Покорны (см. Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 319–323).
185 Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Winter 1980. P. 22–28.
186 Дэниэл Канеман и Эймос Тверски – специалисты по экономической психологии.
Д. Канеман – нобелевский лауреат по экономике 2002 г., удостоенный премии за
использование наработок психологии в экономике, в особенности при исследова-
нии формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности.
299
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
пове дения в условиях неопределенности и риска показали, что люди не
столько не склонны к риску, сколько стараются избежать потерь. Это
главное, что ими движет187. Исследования неприятия неопределенно-
сти188 продемонстрировали,
выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и
наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с боль-
шей определенностью189.
Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно-
стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле190, обобщенный Канеманом и Тверски как «эффект определенности»191.
Его суть состоит в том, что гарантированный выигрыш кажется людям
несоизмеримо привлекательнее, чем выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Причем оценка вероятности часто несостоятельна, из-за того что
представление о вероятности, уместное для данной ситуации, произ-
вольно подменяется совсем другим192.
То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к вы-
игрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем
человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-
видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся
187 Tversky A., Slovic P., Kahneman D. Th
e Causes of Preference Reversal // Th
e American
Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217.
188 «Неприятие неопределенности» означает, что люди предпочитают риск, вероят-
ностные исходы которого известны, в отличие от риска с неизвестным фина-
лом. Это понятие ввел Эллсберг (см.: Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, 1961. P. 643–669).
189 Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Review, Vol. 102, 1995. P. 269–283.
190 Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постула-
тов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233.
191 Kahneman D., Tversky A. Prospect Th
eory: an Analysis of Decision under Risk //
Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979.
192 П. Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой
описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализо-
ванные игры; б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной
серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по
которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков
следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузо-
виков, или аварии в плохую погоду и т.д.); в) вероятность как меру истинности
некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяж-