Дрессированные графики
Шрифт:
Для того, чтобы снижать показатель A/S, минимизации усилий на всех этапах окна потребностей недостаточно. Сама по себе реклама должна:
1. Быть недорогой в производстве и размещении;
2. Обращаться к четкой целевой аудитории, к конкретным её сегментам;
3. Нести четкий посыл;
4. Предлагать выгодную сделку, нести понятное уникальное торговое предложение (не только с точки зрения цены);
5. Быть запоминающейся, иметь отличительные особенности, но при этом быть лаконичной.
Конечно, к этому списку можно добавить еще ряд требований, но мы выделили здесь основные, из которых вытекают
Итоги главы 5
• Мы узнали о моменте, когда заинтересованность вашим продуктом превращается в продажи, и бизнес получает деньги.
• Мы описали показатель ARPU – средний чек. Мы выяснили, что он значит и какими методами его можно увеличить, чтобы получить больше выручки – продать больше.
• Мы рассмотрели показатель CAC и узнали, как рассчитать, во сколько нам обходится один покупатель.
• Мы научились измерять влияние маркетинга на продажи (какую долю расходов занимает маркетинг в стоимости привлечения клиента) – за это отвечает показатель M%-CAC. Кроме того, мы рассмотрели, как им можно управлять.
• Мы затронули тему эффективности рекламных кампаний: как рассчитать показатель A/S, который может рассказать нам об эффективности рекламы. Также мы поговорили о том, как управлять этим показателем и влиять на эффективность рекламы.
В следующей главе мы опять будем говорить о продажах, но уже не о первичных (или единичных), а о постоянных, когда покупатель с одной покупки превращается в клиента, который приобретает ваш продукт во второй, третий и так далее раз. Мы узнаем, что происходит в этот момент, как превратить покупателя в клиента, т. е. в постоянный источник дохода.
[1] Маркетинговые показатели при работе с постоянными клиентами рассмотрены в следующих главах
Глава 6. Кредит доверия – превращаем покупателей в клиентов
Часто после первичной продажи, когда представитель целевой аудитории покупает продукт впервые, предприниматели на этом шаге и останавливаются. Логика их выглядит следующим образом: «я дал рекламу, ко мне пришел покупатель, отдал свои деньги, я получил выручку, а что мне еще нужно?».
Да, для некоторых категорий товаров и услуг это может быть оправданным – бывает так, что окно потребности в каком-либо продукте возникает у человека лишь один раз в жизни. Ну, может быть, два. И временной промежуток от одного окна до другого может исчисляться годами и даже десятилетиями. Например, в категории недвижимости: большинство людей покупают себе дом или квартиру на долгий срок.
Но даже в таких ситуациях бизнес ни в коем случае не должен останавливаться на достигнутом.
Как мы видели из примеров ранее, стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost, CAC), как правило, довольно высока. Особенно это касается высококонкурентных рыночных ниш и сложных продуктов. Стоимость привлечения клиентов иногда может быть выше среднего чека первичной покупки (Average Revenue Per User, ARPU) и уж точно выше прибыли, полученной от первичной продажи.
Большинство успешных предпринимателей прекрасно знают, что удержать покупателя,
Тот, кто покупает повторно, уже знаком с вашим брендом, вашей компанией, вашими бизнес-процессами. Он уже преодолел все барьеры на пути к покупке и уже знает, что можно и чего нельзя ждать от сотрудничества с вами.
Конечно, удержание покупателя и конвертирование его в клиента дешевле, но зачастую может быть сложнее с точки зрения организационных вопросов. В первую очередь, вы должны задумываться о качестве своего продукта, о сервисе, о легкости «пути к кассе». Бывают случаи, когда при первичной покупке человек проходит все круги ада и уже просто принципиально доводит покупку до логического завершения.
Это может быть вызвано разными причинами: ваша компания находится близко к офису или дому покупателя; ваши конкуренты предлагают более высокую цену; клиенту не хочется начинать весь процесс покупки сначала с вашими конкурентами и т. д.
Первичную покупку человек может совершить, но, недовольный сервисом, удобством покупки или качеством продукта, больше к вам не вернется. И при следующем обострении потребности обратится к вашим конкурентам.
Поэтому необходимыми (но не достаточными) условиями для повторных покупок являются:
1. Отлаженные бизнес-процессы и хороший сервис;
2. Конкурентное качество продукта;
3. Удобство совершения покупки.
Итак, на этапе, когда бизнес старается превратить покупателя в клиента, т. е. того, кто купит во второй раз, возникает показатель – коэффициент повторных покупок.
В англоязычной бизнес-литературе его часто обозначают как RPR – Repeat Purchase Rate, который рассчитывается как Multiple Order Customer/Single Order Customer (MOC/SOC) – отношение количества покупателей с повторными покупками к количеству покупателей с единичными покупками.
Пример:
Интернет-магазин торговал сувенирной продукцией для фанатов MMORPG: футболки, значки, жетоны, флешки и т. д. – все с фирменной символикой любимой игры.
За 2013 год в магазине было совершено 1123 покупки. После анализа структуры продаж, когда все заказы были сгруппированы по адресам доставки, выяснилось, что из 1123 заказов 289 были повторные, совершенные 153 покупателями. Остальные же 834 были единичными покупками (т. е. одна покупка = один покупатель).
Таким образом, RPR = 153 / 834 x 100% = 18,34%.
Коэффициент повторных покупок является одним из важнейших показателей, потому что позволяет с минимумом вложений получать бОльшую выручку, а значит, влияет и на устойчивость, и на дальнейший рост вашего бизнеса.
Как управлять RPR?
Конечно, знать показатель повторных покупок важно. Но этого мало. Давайте рассмотрим, каким образом им можно управлять и наращивать выручку при минимальных вложениях в маркетинговые и рекламные активности.