Дрессированные графики

Болотов Григорий

Вы спросите: где же взять столько номеров телефонов, если в компании используется всего один? Ответ очень простой. Возможности современных облачных АТС позволяют арендовать сколько угодно номеров, и стоит такая услуга сравнительно недорого.

Кроме того, многим известны приемы, когда в рекламном сообщении указывается некий промо-код, который можно сообщить менеджеру и получить скидку или подарок. Например, «назовите продавцу пароль „мартовский кот“ и получите скидку в 10% при покупке абонемента на фитнес». Это тоже может быть меткой, когда

вы мотивируете потенциального покупателя запомнить код и сообщить его вам. Однако далеко не все вспомнят промо-код, а кто-то вообще забудет о скидке.

Распространенным является прием, когда менеджеры компании спрашивают у входящего клиента, откуда он узнал о предложении. Этот прием чаще имеет «отрицательную пользу» – люди склонны обманывать, даже не осознавая этого. Человек может забыть, где он видел рекламу (особенно если она появляется в разных каналах на протяжении длительного времени), может ошибиться или назвать первый попавшийся источник.

Опросы покупателей в принципе не рекомендуется проводить по той же самой причине – люди склонны обманывать. Проще и эффективней наблюдать за их реальным поведением.

В digital-среде вопрос с отслеживанием каналов коммуникаций, рекламных кампаний и площадок решен практически на 100% – аналитические системы позволяют контролировать все: источники трафика, географию посетителей, их интересы, возраст и многое-многое другое. Вопрос лишь в корректной настройке трассировки, а инструментов предостаточно. Подробнее о веб-аналитике мы поговорим чуть ниже.

Использование CRM

CRM. Этой аббревиатурой наполнены публикации и книги о бизнесе, маркетинге и продажах. Но очень немногие компании малого бизнеса знают, для чего на самом деле нужна эта система, как пользоваться ее инструментами и, тем более, как применять их в управлении маркетингом.

Начнем с самого начала. Что это вообще такое – CRM?

CRM – аббревиатура термина Customer Relationship Management, то есть модель взаимодействия с клиентом. CRM-система – программное обеспечение, которое реализует эту модель и автоматизирует все процессы взаимодействия.

О том, как использовать CRM, написано очень много книг, в том числе и на русском языке. Часть из них вы найдете в списке рекомендуемой литературы. Здесь же мы остановимся на пользе CRM-систем для маркетологов.

Основная причина внедрять в своем бизнесе CRM – это, конечно, контроль и управление продажами. Каждый из менеджеров может всегда обратиться к информации о поступивших лидах, сделках, их состоянии, суммах и т. д. При правильном использовании CRM ваши сотрудники, ответственные за реализацию продукта, никогда не забудут перезвонить «горячему» клиенту, чтобы довести сделку до конца и увеличить выручку вашего бизнеса.

Для маркетолога же CRM в первую очередь важна как источник ценных данных:

1. Количество лидов и сделок;

2. Средний чек;

3. Сегментация лидов и сделок по каналам коммуникации;

4.

Время, которое затрачивается на конвертацию лида в сделку;

5. Повторные продажи;

6. Время жизни клиента;

7. Данные о клиенте

и т. д., и т. п. – список может быть очень длинным.

Вся эта информация помогает маркетологам оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, выстраивать гипотезы, проверять их и улучшать KPI на всей воронке продаж.

Кроме того, большинство CRM-систем обладают не только возможностью накопления, обработки и анализа данных. Они также имеют в своем арсенале и некоторые маркетинговые инструменты. Инструменты, которые позволяют автоматизировать процессы подогрева лидов, продаж и т. д. Самый простой пример – email-рассылки для клиентов, которые что-то когда-либо покупали у вас, но дальше первой покупки по воронке не прошли. Таким покупателям вы сможете предложить особые условия в персонализированным электронном письме, превратив их в постоянных клиентов.

Список маркетинговых инструментов, которыми располагают CRM-системы, приводить не имеет смысла: каждые месяц появляется что-то новое. Поэтому мы закончим этот небольшой раздел и перейдем к следующему важному вопросу.

Сколько нужно данных?

Одна из распространенных ошибок не только в маркетинге, но и в любой другой отрасли, где используется статистика, – это принятие решения, основанного на недостоверных данных.

Причиной недостоверности данных могут быть системы сбора и обработки данных, сами источники этих данных. Все это, в принципе, поправимо – достаточно выбрать другой инструмент.

Самой же опасной причиной недостоверности данных, на основании которых будут приниматься решения, является… человек!

Пример

У компании за 1 отчетный месяц было 10 покупателей. Трое из них выбрали услуг на 100 000 каждый (услуги стандартизированы и упакованы в пакеты), четверо на 50 000 и еще трое на 10 000. Итого, средний чек в этом месяце получается:

AC = (100 000 х 3 +50 000 х 4 +10 000 х 3) / 10 = 53 000 рублей.

Компания планирует, что в следующем году в результате притока инвестиций, которые будут направлены в рекламу, среднее количество покупателей вырастет с 10 до 50 в месяц.

Вопрос: уместно ли говорить, что выручка компании вырастет с 530 000 рублей в месяц до 2 650 000? Или годовая выручка составит 2 650 000 х 12 = 31 800 000?

Ответ: нет, неуместно.

Изначальных данных в примере слишком мало для моделирования роста выручки. Чем меньше таких данных, тем ниже точность прогнозов. И наоборот: чем больше данных, тем с бОльшей точностью вы сможете предугадать планируемые показатели.