Дрессированные графики
Шрифт:
Оцениваем клиента
Для того, чтобы оценить, насколько выгоден нам клиент, мы можем использовать отношение Lifetime Value (доход от одного клиента за определенный период) к Customer Service Cost (затраты на привлечение и удержание клиента за этот же период). Если отношение получается больше 1, то, очевидно, клиент приносит больше денег компании, чем компания тратит на его обслуживание.
Важно! В данном случае под обслуживанием понимается именно маркетинговое обслуживание: привлечение и удержание.
При LTV/CSC = 1 для вашего бизнеса ничего плохо не происходит. Но и хорошего, собственно,
Если же LTV/CSC меньше единицы, то у меня для вас плохие новости: ваша компания теряет деньги, т. е. тратит на обслуживание клиента больше, чем может на нем заработать. Это очень опасная ситуация, когда бизнес рискует оказаться затянутым в черную дыру кредитов и инвестиций. И то, и другое рано или поздно (чаще – рано) заканчивается.
Что же делать в таких случаях?
Если вы используете различные каналы коммуникаций со своими клиентами и различные механизмы удержания, необходимо сравнить, какие из них приносят вам наиболее «ценных» клиентов – тех, которые требуют меньше затрат, но дают больше прибыли. И работать только с этими каналами и механизмами.
Не бойтесь сегментировать аудиторию – не пытайтесь охватить ВСЕХ вокруг своими рекламными сообщениями, работайте только с теми, кто выгоден вашему бизнесу. Не бойтесь уходить в нишевые рынки. Пусть на данном этапе они будут обладать малой емкостью, но таким образом вы сможете нарастить свою прибыль и уже потом использовать её для выхода в новые сегменты.
Если же для любого канала коммуникации и для любого механизма удержания клиентов прибыль отрицательная, стоит пересмотреть стратегию продвижения – очевидно, что она не столь эффективна, чтобы ваш бизнес мог нормально существовать и развиваться. Понятно, что если вы тратите на привлечение и удержание клиентов больше денег, чем он вам приносит, возврат инвестиций (Return of Investment, ROI) становится отрицательным. В такой ситуации ни один бизнес долго не протянет – деньги просто-напросто закончатся.
Сколько «жить» клиенту? Оцениваем срок возврата расходов на него
Итак, мы знаем, что привлечение одного нового клиента стоит определенных финансовых затрат. Мы знаем, что есть какой-то период, в течение которого привлеченный клиент приносит нам определенную выручку. Также нам известно, что мы должны тратить некоторое количество денег на удержание постоянного клиента в течение этого периода.
Теперь мы должны понять, с какого момента привлеченный клиент начнет приносить нам не просто выручку, но и прибыль, покрывая все затраченные ранее средства на его привлечение и удержание.
Здесь нам поможет следующий показатель: время на возврат расходов, потраченных на обслуживание клиента – Time To Payback Customer Service Cost, TTP/CSC.
Пример:
На высококонкурентных рынках, таких, например, как мобильная связь, где проникновение услуги уже больше 100%, борьба за каждого клиента идет «не на жизнь, а на смерть». Поэтому и стоимость привлечения каждого нового клиента будет довольно высокой.
Предположим,
Удержание клиента оператору практически ничего не стоит – человек просто постоянно пользуется услугой. Итого:
CSC = CAC + CRC = 200 рублей +0 рублей = 200 рублей.
Таким образом, чтобы вернуть потраченные на привлечение клиента средства, оператору необходимо добиться, чтобы клиент оставался с ним на протяжении периода, который будет равен:
200 рублей / 17 рублей = 11,7 месяцев.
TTP/CSC показывает нам, сколько времени (недель, месяцев, лет) должно пройти для того, чтобы вложенные в привлечение и удержание клиента средства вернулись в бизнес в виде прибыли от этого клиента. После наступления момента, когда деньги были возвращены, ваша компания начинает получать прибыль от инвестиций в маркетинговые активности. (Важно понять, что здесь мы не учитываем инвестиции в основные средства производства, в обучение персонала и т. д. – только в маркетинг.)
Наверное, не стоит останавливаться на том, что чем меньше срок возврата инвестиций, тем лучше для бизнеса: быстро вложил – быстро вернул и быстро заработал. Как же управлять сроком возврата средств на обслуживание клиента?
Для разных каналов коммуникации и разных стратегий CSC будет разным, поэтому и срок возврата тоже будет отличаться: чем меньше средств вы вкладываете в привлечение и удержание клиента, тем быстрее эти средства (при прочих равных условиях) возвращаются.
Кроме того, следует учитывать, что «качество» клиентов в разных каналах и для разных стратегий тоже будет разным. Где-то вы можете получить клиента очень недорого, т. е. стоимость его привлечения будет наименьшей, но при этом такого клиента долго удержать может быть сложно. Часто такое случается при импульсивных покупках и в период мощных распродаж. вы тратите совсем небольшие деньги на то, чтобы повесить рекламное объявление о скидках в 90%, получаете колоссальный трафик в свой магазин, огромную выручку, как-то покрываете расходы и даже получаете некоторую прибыль. Но после окончания акции со скидками трафик и выручка возвращаются на фоновый уровень[1].
Т. е. в момент проведения акции невиданной щедрости вы получили много «недорогих» клиентов, но 99,99% из них совершили только единичную покупку – никто не стал вашим постоянным покупателем. Поэтому для того, чтобы вновь получить такой же эффект, вам снова необходимо привлекать новых клиентов. Пусть эти клиенты будут теми же, что пришли и в прошлый раз, но для бизнеса они будут новыми, т. к. вам необходимо вновь потратить средства на их привлечение.
Конечно, хорошо, если выручка от первой покупки сразу же покрывает все расходы и приносит прибыль. Но на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции и ценовых войн, это скорее редкость, чем закономерность. Да и какой бизнес будет отказываться от «курицы, несущей золотые яйца», т. е. клиента, который постоянно приносит деньги именно вам без особых усилий с вашей стороны?