Дрессированные графики

Болотов Григорий

В главе 7 мы поговорим о том, когда клиенты, купившие ваш продукт более одного раза, становятся вашими постоянными клиентами, какими отличиями они обладают от покупателей и просто клиентов. Мы рассмотрим важные маркетинговые показатели, которые характеризуют постоянных клиентов, и, как обычно, приведем несколько примеров по управлению этими показателями.

Глава 7. Постоянные клиенты

После того, как покупатель совершил первую покупку, затем вторую и начал постоянно покупать у вас, он становится

вашим постоянным клиентом. Расходы на его привлечение ваш бизнес уже не несет: вам не нужно рассказывать о продукте, о выгодах, которые он обеспечивает клиенту, не нужно рассказывать о вашем бренде – все это клиент уже знает, он уже доверяет и вам, и вашему продукту.

И это та ситуация, к которой должен стремиться любой бизнес – иметь постоянных клиентов, которые будут приносить постоянный доход.

К сожалению, некоторые из предпринимателей забывают о ценности «старых друзей» и предпочитают тратить маркетинговые бюджеты на привлечение новых покупателей, а не поддерживать отношения с постоянными клиентами.

Конечно, приток «молодой крови» нужен всегда, без этого просто невозможно вырастить бизнес, набрать обороты и увеличить выручку и прибыль. Но также невозможно даже само сколько-нибудь устойчивое существование бизнеса без поддержки отношений с постоянными клиентами.

Рассмотрим показатели, которые будут интересны на этапе воронки продаж, когда ваш бизнес строит отношения с постоянными клиентами.

Начнем с простого показателя – аналога Customer Acquisition Cost (стоимости привлечения клиента) – Customer Retention Cost (CRC), т. е. стоимости удержания клиента за определенный период. Он характеризует затраты бизнеса, которые нужны для удержания клиента. Как правило, эти затраты невелики по сравнению с CAC.

Следующий показатель – Lifetime Value, LTV – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь срок работы с этим клиентом, пожизненная ценность клиента.

Что это значит «в переводе на русский»? По сути, LTV – это все деньги, которые вы получите от клиента за то время, пока он является вашим клиентом, за вычетом расходов на приобретение и удержание этого клиента.

Рассмотрим простой пример.

Пример:

Молодая семья (пусть будут Ивановы) покупает в ипотеку квартиру, которая требует ремонта. Первым делом, для утепления квартиры, семейство решает заменить окно в спальне. После анализа разных предложений выбор останавливается на компании «Глассхаус», которая предоставляет услуги по установке окон, остеклению балконов и т. д. Для компании «Глассхаус» стоимость привлечения Ивановых как нового клиента составила 1018 рублей, источником клиента стала контекстная реклама.

Стоимость первого договора (замена одного окна в спальне) составила 7 590 рублей.

Через полгода Ивановы решают заменить окно и балконную дверь в гостиной. Сумма второго договора составила уже 15 230 рублей. Обратились в этот раз они в ту же компанию – «Глассхаус».

Еще через год Ивановы меняют окно на кухне – 6520 рублей.

И еще через 8 месяцев делают остекление балкона – 23650 рублей.

После этого в кратко– и среднесрочной

перспективе потребность в услугах компании «Глассхаус» и других «оконных» компаний у Ивановых более не возникает, т. к. квартира и металлопластиковые окна – товары длительного пользования, срок потребления которых составляет годы и даже десятки лет.

Итого, срок жизни клиента составил:

6 месяцев +12 месяцев +8 месяцев = 26 месяцев.

Доход (выручка) за весь срок «жизни» клиента:

7 590 +15 230 +6 520 +23 650 = 52 990 рублей за 26 месяцев.

Стоимость привлечения клиента (CAC):

1018 рублей.

Каждый месяц компания проводила SMS и Email-рассылки по своим клиентам, в которых содержалась как просто полезная тематическая информация, так и информация о скидках, акциях и т. д. В итоге стоимость удержания клиента (CRC) в месяц составила:

CRC_{месячный} = 35 рублей,

а за весь срок «жизни» клиента:

CRC_полный = 35 х 26 = 910 рублей.

В стоимость удержания клиента вошли расходы на зарплату специалиста, на оплату сервисов рассылок, на дизайн и подготовку контента рассылок, на проведение акций и т. д.

Итого, суммарные издержки на привлечение и удержание клиента составили:

1 018 +910 = 1 918 рублей.

Рентабельность оконного бизнес составляет порядка 10%, исходя из этого получаем совокупную реальную прибыль (LTV) за этот срок:

52 990 / 110 х 10 = 4 817 рублей.

То есть 4 817 рублей – это те деньги, которые компания «Глассхаус» получает в качестве прибыли за исключением всех расходов (фонд оплаты труда, аренда, электроэнергия, материалы и инструменты, налоги, амортизация основных средств и т. д., и т. п.), но без учета расходов на привлечение и удержание клиента.

Таким образом, для того, чтобы получить от Ивановых 4 817 рублей, мы должны потратить еще 1 918 рублей. т. е. чистая прибыль составит:

4 817 – 1918 = 2 899 рублей.

Из примера становится понятно, что важны не только и не столько выручка или прибыль от первичной продажи, но размер прибыли, которую может принести каждый клиент. Важно сравнивать LTV с CAC и CRC: если суммарные затраты на привлечение и удержание клиента выше дохода, который он приносит, можно однозначно сказать, что прибыли такой клиент бизнесу не дает, бизнес тратится на клиента.

Мы уже говорили, что мало привлечь клиента, важно его удержать, и на удержание нового клиента мы также расходуем какие-то средства. Поэтому для удобства и объединения показателей CAC и CRC мы введем новый: затраты на обслуживание клиента – Customer Service Cost, CSC, который рассчитывается как сумма затрат на привлечение и удержание клиента за определённый период.