Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Чтобы правильно отобрать и использовать визуальные средства, важно знать весь арсенал, преимущества и недостатки каждого вида объектов в отдельности.
Все визуальные средства можно разделить на две группы: по видам и по способу демонстрации.
Виды визуальных средств
Визуальные средства бывают двух видов:
• статистические;
• нестатистические.
Статистические виды основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.
Статистические визуальные средства
Восприятие цифр для человека нелегкий процесс. Не стоит демонстрировать таблицы в процессе устного изложения предложения. Человек
Например, у агента есть данные по тиражам стоимости рекламы и он хотел бы подчеркнуть СиПиТи одной из газет:
Значительно удобнее для человека (а стало быть, и для клиента), когда цифры подаются более наглядно. Поэтому когда у агента есть много цифр, то их следует перевести в графики. Они подразделяются на три основных типа:
круговая диаграмма (круг разделенный на сектора);
гистограмма (вертикальные или горизонтальные столбцы);
классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У):
Круговая диаграмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов одного целого. Можно показывать проценты, доли и части. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).
Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.
По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).
При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, не под углом, затрудняющим их восприятие.
Рассмотрим практический пример использования круговой диаграммы.
Пример. Аудитория газеты «Утренние новости» имеет следующий состав (в %):
Рабочие – 42%,
Служащие – 20%,
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Прочие – 13%.
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18% аудитории, то он предает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента.
Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (в %):
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Служащие – 20%,
Рабочие – 42%,
Прочие – 13%.
Соответственно
Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (в %):
Москва – 35%,
Петербург – 15%,
Западная часть России – 30%,
Восточная часть России – 20%
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеет рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:
А – 24%, Б – 39%, В – 37%.
На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму:
Гистограмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.
Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.
В связи с особенностями зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения клиенту, агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.
Пример, у агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь»:
«День России» – 205 000
«Закат» – 265 000
«Ночная жизнь» – 27 000
«Подмосковные вечера» – 75 000
«Рассвет» – 210 000
«Сумерки» – 185 000
«Утро» – 250 000
В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами. (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т.д., – которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу: газету «Закат».)
Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В, Г за последние два года на рекламу в газете «Утро» (в руб.):
Агент выстраивает соответствующую гистограмму.
Еще пример. У агента есть следующие данные а распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (в %):