Эксперт № 07 (2014)
Шрифт:
Теги
Игра в ящик
/section
Компания Viacom представляет в России 11 телеканалов, в том числе Nickelodeon, Paramount Comedy и MTV. О том, как компания строит отношения с операторами, на чем зарабатывает и как видит будущее развлекательного ТВ, «Эксперту» рассказала генеральный директор Viacom International Media Networks в России, СНГ, Прибалтике и на Украине Елена Бальмонт .
— Неужели производители и дистрибуторы контента так сильно зависят от операторов, что вынуждены подстраиваться под их требования? Я имею в виду прежде всего крупнейших операторов, в том числе великий и ужасный «Триколор», который, как выяснилось, нажатием одной кнопки может
figure class="banner-right"
figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure
— Если смотреть более широко, с точки зрения того, как устроен бизнес, это выглядит как экосистема, где все друг от друга зависят. Нельзя отрицать значимость крупных игроков на рынке платного телевидения, но нельзя отрицать и значимость крупных телеканалов, потому что успех наших партнеров строится на том, насколько широкую аудиторию они смогли привлечь и насколько смогут ее монетизировать. В этом случае качественный контент выступает в роли драйвера роста. Мы все друг от друга зависим и стремимся строить отношения по принципу win-win.
— Но ведь операторов всего пять-шесть, а каналов триста пятьдесят, им есть из чего выбирать. Выходит, на данный момент в России операторы занимают более сильную позицию, чем дистрибуторы телевизионного контента?
— Да, каналов триста пятьдесят, выбор огромный, но почему-то зритель постоянно жалуется, что ему нечего смотреть. Почему они жалуются? Потому что, пытаясь оптимизировать бизнес, операторы строят свои базовые пакеты на основе каналов, которые могут быть для них более доступными по цене, иногда даже бесплатными, но при этом они предоставляют зрителю контент не самого лучшего качества. Каналы могут очень сильно отличаться друг от друга. На производство контента Viacom тратит три миллиарда долларов в год, поэтому, когда мы ведем переговоры с операторами, у нас нет сомнений в том, что мы им предлагаем качественный продукт. Помимо этого мы вкладываем много средств в исследование аудитории и очень хорошо ее знаем. Но операторов тоже можно понять — они ищут баланс при формировании пакетов.
— Что требуется от каналов, чтобы стабилизировать отношения с операторами?
— Стабильности ищут все, операторы в том числе. Всем хотелось бы, чтобы рынок сделал следующий шаг в своем развитии. Все ждут прекращения ценовых войн и улучшения пакетных предложений. Сейчас многие зрители хотят попробовать кабельное телевидение, но зачастую тот пакет, который они выбирают, состоит из каналов разного уровня, и получается так, что потребитель теряет доверие к платному телевидению. С одной стороны, он хочет получить все дешево, потому что существует привычка бесплатного потребления, с другой — он пробует то, что ему предлагают на приемлемых для него условиях, и ему это не нравится. Каналам и операторам еще предстоит приложить немало усилий, чтобы сформировать культуру платного смотрения.
— На чем вы зарабатываете?
— У нас во главе угла стоит контент. Мы монетизируем его совершенно разными способами, но в первую очередь это дистрибуция существующих каналов.
— То есть «Триколору» вы не платите?
— Это принцип построения бизнеса компании Viacom. Мы очень высоко ценим свой контент и не можем отдавать его бесплатно, таков принцип.
— На недавнем форуме CSTB , где обсуждались проблемы цифрового телевидения, участники рынка признали, что рост кабельного ТВ практически прекратился. Для вас это проблема?
— Да, рост прекратился, мы видели эти данные. В Великобритании рынок тоже достиг насыщения и приблизился почти к ста процентам технического проникновения. Мы уже сейчас находимся на пределе спроса. Мы считаем, что следующий шаг — рост рынка в денежном эквиваленте. Это наша общая с операторами задача — увеличивать спектр услуг. И в этом мы видим новые возможности
— Какова доля рекламы в вашем доходе?
— У нас реклама есть далеко не на всех каналах — только на трех из одиннадцати. Доля дохода от рекламы в нашей выручке не столь значительна. Мы все-таки предпочитаем продавать контент. Помимо дистрибуции у нас существует брендированный блок MTV на канале «Ю», кроме того, мы продаем наши программы во все страны мира. Еще одно направление — consumer products: мы продаем возможность использования наших брендов при производстве потребительских товаров, например игрушек, с нашими героями.
— И все же как вы оцениваете ситуацию, когда рекламный пирог распределяется между эфирными каналами: им достается девяносто пять процентов, а платным приходится делить оставшиеся пять?
— Мы видим, что ситуация меняется. У разных рекламодателей разные задачи. Кому-то очень важно достичь максимального охвата в короткие сроки, и, конечно, эфирные каналы прекрасно ее решают; для других рекламодателей важнее качество контакта с аудиторией. Тогда для них становится приоритетным размещение на платных каналах. Общая тенденция — по мере роста доли смотрения платных каналов меняется и распределение рекламных бюджетов. То есть платные каналы в этом общем миксе рекламных кампаний занимают все большую и большую долю. Грань между эфирными и неэфирными каналами постепенно размывается. Например, наши последние исследования показали, что по доле телесмотрения целевой аудитории — дети от четырех до семнадцати лет — канал Nickelodeon занимает четвертое место, опережая очень многие эфирные каналы.
— А в чем слабость эфирных каналов? За счет чего вы можете их опередить?
— Эфирные каналы зависят от рейтингов, потому что модель монетизации у них основана на рекламной выручке. Эта чувствительность мешает им дать время хорошим программам, чтобы раскрутиться. Нам несколько проще, так как у нас диверсифицированная модель монетизации. Это не значит, что мы не следим за рейтингом, отнюдь нет. Но мы не так чувствительны. И если программа не показывает тех результатов, на которые мы рассчитывали, в течение первой недели, мы можем дать ей и вторую неделю, и третью, если точно знаем, что это шоу ждет успех, что оно наберет популярность. Мы можем дать хорошему шоу встать на ноги. Мы более терпеливы. У нас более стабильная сетка. Если мы что-то поставили, то не перемещаем программу в разные слоты в попытке найти ее аудиторию. Эта стабильность привлекает зрителя. Люди уже знают, зачем к нам идти и чего от нас ожидать.
— Тем не менее эфирные каналы очень профессионально работают как раз в развлекательной сфере, на том же поле, что и вы, и создается впечатление, что им удается охватить весь спектр зрительских предпочтений.
— Эфирные каналы пытаются угодить всем. Мы же создаем каналы, которые ориентированы на целевые группы и их интересы. Да, мы не отрицаем, что наши зрители смотрят и эфирные каналы. Но при этом нам всегда есть что им предложить. Наличие западных сериалов — очень большой плюс для нас. За последние десять-пятнадцать лет они исчезли из эфира. Эпизодически западные сериалы где-то всплывают, но практически их днем с огнем не найдешь. Мы говорим со зрителем на очень доступном и понятном для него языке. Нельзя сказать, что этого не делают другие каналы. Но мы уделяем этим нюансам особое внимание.
— Западные сериалы ведь не просто так ушли, а потому, что у широкой аудитории спросом пользуются российские сериалы.
— Десять-пятнадцать лет назад, наверное, так и было. Но сейчас люди хотят смотреть западные сериалы, а их нет, потому что все ставят российские. Да, они неплохо работают. Но в итоге, чтобы посмотреть западные сериалы, которые им нравятся, люди приходят к нам на канал. Мы не просто так это утверждаем. Об этом говорят исследования TNS.
— Что сейчас нужно предложить зрителю, чтобы он смотрел телевизор дольше двадцати минут подряд?