Эксперт № 23 (2014)
Шрифт:
Канал с бюджетным финансированием мог позволить себе любой каприз в отношении программной политики и по-своему трактовать слово «общественный» — стать, скажем, политическим, семейным, сериальным или юридическо-правовым телевидением. Но в итоге оказалось, что региональный и интеллектуальный контенты востребованы зрителем. Это подтверждают и высокие рейтинги в российских городах.
Региональная специфика программной политики во многом стала следствием ее отсутствия в федеральных СМИ. «Программная политика федеральных каналов обращена внутрь Садового кольца. Им страна неинтересна, — считает культуролог и социолог Даниил Дондурей . — Они занимаются большой политикой,
Таблица 2:
Рейтинги каналов TV Index Plus, 4+. Россия (города 100 000+), электронные измерения 01.01–01.03 2014
Линейка программ ОТР может похвастаться разнообразием и уникальностью для отечественного рынка. Цикл «Большая наука» — ученые, открытия, развенчанные гипотезы, достижения науки и техники. «Большая страна» — люди и явления современной России от Калининграда до Чукотки. «Город N», «Малые города России» — телеэссе о маленьких, но ярких городах страны. «В рамках дискуссии» — передача о механизме и сути принимаемых законов. «ЖКХ от А до Я» — актуальные проблемы жилищно-коммунального хозяйства. «За дело» — проект об общественных деятелях, благотворительных фондах и волонтерском движении. «Культурный обмен» — программа о самых ярких культурных событиях в России. «Монологи» — без участия телеведущих и закадровых комментариев интересные люди делятся своими мыслями. «Нестандартная модель» — образовательная площадка для тех, кто интересуется наукой, технологией и бизнесом. А еще общественно-политическая передача «Прав?Да!», книжный обзор «Порядок слов», стихотворная передача «Послушайте», дискуссии об интернете «Социальная сеть 2.0». И это неполный список всех программ Общественного телевидения.
Конечно, без бюджетного финансирования эта площадка состояться не могла. И вообще, год назад мало кто верил в успех Общественного телевидения. А сегодня можно говорить, что у эфирных и нишевых каналов появился серьезный конкурент, предлагающий соревноваться не в области менеджмента или дистрибуции, а в сфере контента.
Ловушка рейтингов
Успех ОТР позволяет говорить о том, что у отечественного зрителя по-прежнему есть спрос на новый качественный контент, с которым можно ворваться на рынок, даже несмотря на высокую конкуренцию.
Россияне вот уже несколько лет стабильно тратят на телепросмотр около четырех часов в сутки, а количество каналов достигло 400 и, кажется, упирается в потолок. Замедляется рост проникновения платного ТВ, что также объясняют насыщением рынка. Постепенно отбирает аудиторию у телевидения интернет. В таких конкурентных условиях телекомпании, по идее, должны усиливать борьбу за качество и разнообразие эфира, а рынок контента — показывать бурный рост. Но этого не происходит.
Ниша производителей контента с самого своего появления остается непрозрачной, монополизированной и перекошенной. Ее финансовые потоки, объемы, доходность оценить непросто, компании не спешат раскрывать свои бюджеты. Этот сегмент растет примерно на 10–15% в год и сегодня, по разным оценкам, составляет 1,5–2 млрд долларов — совсем немного по сравнению с западными аналогами.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году суммарный объем рекламы на телевидении составил примерно 156,2 млрд рублей. Практически полностью эту сумму забирает эфирное ТВ, на долю кабельно-спутниковых каналов приходится 3–4%. А ведь сверх того федеральные каналы получают бюджетные дотации.
Агентства перераспределяют рекламные потоки в пользу более рейтинговых эфирных каналов. Это лишает основную массу игроков на рынке ТВ возможности выстроить успешную бизнес-модель, привлекать рекламу, зарабатывать деньги, а следовательно, производить или закупать качественный контент.
Таблица 3:
Потенциальные рекламные доходы «малых» каналов по сравнению с «Первым каналом»
Рекламы могло быть больше
«Эксперт» предпринял попытку подсчитать, каких рекламных денег лишаются маленькие каналы из-за доминирования «старших» партнеров. В качестве базовой платформы возьмем лидера ТВ-рынка «Первый канал». Его среднесуточный охват —27 млн зрителей, среднее время просмотра — 70 минут в день, рекламные доходы — примерно 30 млрд рублей в год.
Формула вычислений такова: если среднесуточный охват умножить на среднесуточное время просмотра, мы получим общее количество времени, проведенное зрителем за просмотром канала в минутах или (как в таблице 3) в часах. Назовем этот показатель человеко-часы.
Теперь, подсчитав соотношение рекламного бюджета «Первого канала» с количеством человеко-часов, затраченных на просмотр его передач, мы получим коэффициент, с помощью которого рассчитаем показатели других телеканалов. То есть стоимость гипотетической рекламы на других телеканалах, если бы они пользовались статусом и привилегиями «Первого».
Мы понимаем всю условность этой модели, необходимость вводить дополнительные коэффициенты для времени суток, для качества рекламы, для премиальной аудитории некоторых тематических каналов. Кроме того, важнейший фактор — размер аудитории. Если представить, что какой-то канал зрители смотрят круглосуточно, но их немного, то показатель человеко-часов будет высоким, но реклама на таком канале эффективной не будет.
Тем не менее даже эти приблизительные расчеты позволяют сделать интересные выводы.
Так, если бы на канале ОТР была реклама, она должна была бы принести примерно 1 млрд рублей в год. Совсем неплохо. Правда, сегодня ОТР тратит 1,43 млрд из госбюджета. РБК ТВ мог бы получать лишние 300 млн — по нашим данным, сегодня рекламный бюджет компании около миллиарда. «Моя планета» и «Мир» привлекли бы около 800 млн рублей. А потенциал телеканала «Дождь» составил 310 млн, чуть меньше обнародованных расходов прошлого года. Получается замкнутый круг. Рекламные деньги сосредоточены у 10–20 крупнейших игроков, которые закупают основной объем контента. Мелким каналам достаются уже «прокрученные» программы или фильмы. В итоге «традиционное» ТВ продолжает наращивать рейтинги и рекламные доходы. Нишевое получает объедки.