Эксперт № 34 (2013)

Эксперт Эксперт Журнал

Otto Group была создана в Германии в 1949 году и начинала свой бизнес как продавец товаров по каталогам. Сегодня группа объединяет 123 компании и ведет работу по трем направлениям: мультиканальная торговля, финансовые услуги и логистика. Компания развивается в 33 странах в Европе, Северной и Южной Америке и Азии, считает себя лидером мировых онлайн-продаж модных товаров и аксессуаров, а в целом на рынке интернет-торговли — вторым игроком после Amazon.com. В 2012 году ее общий оборот составил 11,8 млрд евро.

Мультиканальная торговля — главный бизнес Otto. В этой сфере компания развивает два направления: продажи товаров по каталогам и электронную коммерцию (продажи

через интернет). «В России будут успешно развиваться обе модели нашего бизнеса», — говорит Михаэль Отто. И добавляет, что скоро онлайн-розница может стать ядром его бизнеса (сегодня это 50% всех продаж). По данным Euromonitor International, в прошлом году российский рынок электронной коммерции оценивался в 8,2 млрд евро, а через пять лет он может дойти до 19 млрд евро. В России более 60 млн человек пользуются интернетом, и уже 26 млн совершают покупки в сети. Правда, пока интернет-торговля обеспечивает 3% от объема продаж в офлайне.

В нашей стране Otto развивает 12 брендов, наиболее успешные из них — Otto, Bonprix, Quelle, Witt, NaDom, Lascana. Общий ассортимент компании насчитывает свыше 100 тыс. наименований товаров, преимущественно в среднем и низком ценовом диапазоне. Более 70% ассортиментной линейки состоит из текстильной продукции — в основном это женская, мужская и детская одежда; затем идут товары для дома, игрушки. «Мы планируем торговать в России еще и мебелью, как в других странах, но видим, что здесь у нас могут быть сложности с доставкой крупногабаритных товаров, поэтому сейчас разрабатываем новую концепцию», — рассказывает генеральный директор Otto Group Russia Мартин Ширер .

В целом «российский» ассортимент почти не отличается от других стран. Впрочем, по некоторым торговым маркам, например Quelle, компания предлагает больше уникальной продукции. «Российские женщины любят более нарядную одежду, чем европейские. Они хотят выглядеть очень сексуальными, выбирают яркие цвета, открытые модели», — замечает Мартин Ширер. «Сейчас мы планируем привлекать к работе российских дизайнеров, которые больше понимают вашу специфику», — продолжает Михаэль Отто.

В качестве рынка сбыта компания рассматривает не только Москву, наибольший интерес — к городам-миллионникам и региональным центрам, где плохо развита обычная розничная торговля. Основное конкурентное преимущество — ассортимент и европейское качество предлагаемой продукции. При этом в компании признают, что зачастую цены у них выше, чем в обычной рознице.

Платье из кондитерской

Наиболее уязвимое место в технологии бизнеса Otto — доставка. Поэтому в ближайшее время компания намерена активно вкладываться в развитие логистики — сортировку и доставку заказанных товаров. У Otto уже есть два распределительных центра в Твери: первый — для текстильной продукции (30 тыс. кв. м), во втором — товары для дома (25 тыс. кв. м). Сегодня Otto приступает к строительству нового склада, который расширит площади компании еще на 30 тыс. метров и увеличит объемы продаж текстильной продукции вдвое. Завершение строительства намечено уже на конец следующего года. «Инвестиции также пойдут и на новую систему сортировки, которая за счет увеличения автоматизации позволит повысить скорость обработки заказов, в результате чего затраты снизятся, а эффективность вырастет», — говорит Мартин Ширер. По его словам, именно такая система сортировки используется на складах в Германии и в других странах.

Однако если технологические новшества можно легко привнести в Россию, то с самой доставкой компания Otto испытывает трудности. «В России из-за огромной

территории требуются совершенно иные логистические схемы, чем те, которыми мы пользуемся в других странах», — признает Ширер. С самого начала в качестве стратегического партнера Otto выбрала «Почту России» — только эта организация способна охватить даже самые удаленные регионы, так как имеет филиалы по всей стране. В пресс-службе «Почты России» рассказывают, что на сегодня федеральный почтовый оператор доставляет 85% заказов компании Оtto; за прошлый год количество посылок от немецкого ритейлера выросло на 4%. Но, как известно, качество работы почты оставляет желать лучшего: посылки задерживаются, теряют товарный вид или вовсе пропадают.

«Мы стремимся повысить качество услуг, которые предоставляет “Почта России” нашим клиентам, поэтому в наших интересах постоянно обмениваться новыми знаниями с коллегами», — рассказывает Ширер. По его словам, недавно Otto приглашала сотрудников «Почты России» в Германию, чтобы показать, как там устроена работа почтовой службы.

Впрочем, Otto не готова все отдать на откуп «Почте России» и работает над созданием альтернативной доставки. «Мы смотрим на опыт “Почты России” и по ее примеру хотим создать собственную логистическую сеть», — говорит Ширер. Уже создана компания Hermes-DPD, которая предоставляет потребителям услуги по доставке, выдаче и приему оплаты товаров. Суть ее работы заключается в следующем: розничным компаниям предлагается на базе их торговых точек выделять участки под продукцию Otto (принцип «shop-in-shop»). Покупатели, сделав заказ по каталогам или через сайт, могут не ждать свои посылки по почте, а самостоятельно забрать товар в пунктах выдачи Otto — в кондитерских, киосках прессы, химчистках, на заправочных станциях и проч.

Говоря о недостатках такой системы обслуживания, покупатели прежде всего сетуют на то, что при дистанционном заказе товар все равно приходится ждать, а потом, если, например, одежда не подошла по размеру, приходится оплачивать стоимость ее пересылки обратно на склад (обычно 200–300 рублей). По словам Ханьо Шнайдера , члена правления Otto и руководителя Hermes Europe GmbH, сейчас они работают над этой проблемой. Так, в Москве уже есть три собственных розничных филиала компании, где отказаться от товара можно, ничего дополнительно не оплачивая. Что касается скорости, то Otto планирует развивать экспресс-доставку заказов даже в удаленные регионы за 24 часа (сейчас на это может потребоваться неделя).

Феноменальный успех компании Otto, сколь бы он ни был радостен для компании, для нашего рынка — показатель глубокой отсталости и крайне низкого уровня развития легкой промышленности и непродовольственной розницы (в первую очередь в небольших городах). Грустно признавать, что с начала 1990-х годов, когда в условиях дефицита качественных товаров каталожная торговля заграничной продукцией была хоть как-то оправдана, мы никуда не продвинулись, обеспечение нашей повседневной жизни так и осталось в руках иностранных производителей.

График

В 2008 году у компании Otto появилось официальное представительство в России, и ее продажи стали активно расти

Паводок столетия

Кудияров Сергей

На российском Дальнем Востоке бушует крупнейшее за 120-летний период наблюдений наводнение. Человеческих жертв удалось избежать, однако ущерб сельскому хозяйству Приамурья нанесен крайне серьезный. Чрезвычайное происшествие поставило вопрос о качественном усилении искусственной защиты пойм Амура, Зеи и Буреи