Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– И какие концепции произвели на вас наибольшее впечатление?
– Я сторонник европейской школы. Жан-Жак Ламбен, величина мирового масштаба, сформировал основы моего маркетингового мировоззрения и дал мне возможность осознать, что маркетинг в первую очередь философская дисциплина. Еще Джек Сиссорс, Роджер Бэрон и многие другие.
«Все завязано на финансах»
– Чем, по-вашему, европейская школа отличается от американской?
– Школы отличаются очень сильно, как и сами рынки. В частности, отношением к применению маркетингового инструментария. Американский подход – это масштабное использование первого эффекта с мощнейшей рекламной или иной коммуникационной атакой, основанной
– Российские специалисты ближе к европейскому пути или американскому?
– Те, кто давно занимается маркетингом, скорее сторонники американского подхода, другого они не знали. Да и первые публикации были по большей части американские. Современные же специалисты в массе своей ориентируются на европейский подход, потому что он ближе к человеку и его проблемам. Зная проблему, можно предложить рецепт ее решения, а значит, сделать хороший коммерческий проект. Брэнд-ориентированный маркетинг всегда стоит на стыке передовых технологий, но исключительно эмпирических, то есть доказательных. Он всегда может ответить на вопрос, как и что. Правда, если вы зададитесь вопросом, почему так происходит, ответа не найдете, только гипотезы. Знаете, какая самая главная беда российского маркетинга?
– Какая же?
– Истовая вера, что брэнд может быть создан отдельно взятым рекламным агентством или отдельно взятой дизайнерской студией, причем этот подход особенно часто встречается на рынке FMCG. Это наивно. Брэнд – интегрированный продукт. Скажем, в нашем холдинге разработкой брэнда занимаются по меньшей мере семь компаний, и каждая выполняет свою часть общего проекта. Neims – действительно уникальное образование на территории постсоветского пространства, хотя его концепция не так уж оригинальна на Западе. Под одной крышей работает, например, исследовательская компания Capital Research Group. Есть дизайнерская компания AltVision Design. Есть PReflex, которая оперирует знанием психологии, рекламы и PR. Кроме того, консалтинговая компания, занимающаяся финансовым планированием, также логистическая фирма…
– С дизайном и пиаром все понятно. А финансы здесь причем?
– Поймите, брэнд – не ментальная фикция, но строго рассчитанный инструмент. Не просто идея, это деньги, в нем сопрягаются математика бизнеса и психология бизнеса. Брэнд может стать активом, его потом можно продать, использовать для слияний или поглощений. То есть все завязано на финансах. Хотя я всегда честно говорю, что брэнд – это неосязаемая сущность, оценить ее по-настоящему может только потребитель. Мы создатели мечты потребителя, за которую он хочет платить деньги.
– Логистика и брэндинг тоже связаны?
– А как же! Нужно знать, осилит ли компания брэнд и какой он будет – локальный, региональный или национальный. Хватит ли денег и сил, чтобы его равномерно распределить по стране. Логистика отвечает на этот вопрос.
Компания
Международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims работает в России с 1997 года. Кроме Москвы, отделения компании находятся в Париже, Мюнхене и Сиднее. Холдинг объединяет такие компании, как AltVision Design, Capital Research Group, AMG International, PReflex, а также другие фирмы, специализирующиеся на разных услугах по созданию и продвижению брэндов. Наиболее известные проекты холдинг выполнил для брэндов и компаний, работающих в сфере FMCG: Scandic, «Кристалл», «Черноголовка», «Виноградов», «Дымов», «Царицыно», «Золотой петушок», Sadia, Danone, Kraft Foods, «Карат», «Звездный», «Бабаевский», «Цыгапан» и других.
«Эта история хранилась много лет за семью печатями»
– Что вы рекомендуете читать, если вас спрашивают об этом?
– Обычно рекомендую французскую «библию» – Mercator, кто бы из авторов ни участвовал в написании. Французы умудряются писать легко и изящно об очень серьезных вещах. И, вне всякого сомнения, Филип Котлер, а не Джек Траут.
– Почему?
– Траут – блистательный популист и консультант. Но его концепция годится для классических рынков, и книги Джека Траута, особенно первые, направлены на американский рынок с его законами. Это все равно что использовать Дейла Карнеги в постсоветском обществе – получится смешно и пользы будет мало. Дословное следование Трауту чаще всего приводит к неудаче проекта.
– Знаете такие примеры?
– Да. Но не могу их привести, это было бы бестактно. Алексей Сухенко, который представляет интересы Джека Траута в России, большой умница, наверняка сказал бы вам о том, что он продвигает не «чистого» Траута, а адаптированного. Филип Котлер в отличие от Траута всегда настаивает на своеобразии рынков и говорит о том, что законы национального рынка являются главнейшим фактором, влияющим на адаптацию той или иной методики или постулата.
– Какие брэнды из созданных вашим агентством, на ваш взгляд, достойны учебника?
– Я очень горжусь брэндами компании Danone, Kraft Foods, «Карат», Scandic, но особенно интересным мне представляется «Дымов». Эта история хранилась много лет за семью печатями, так как владелец компании даже изменил свою фамилию, настолько успешным оказался проект. Мощный PR компании сделал свое дело, и брэнд «поглотил своего хозяина». Нам приходилось деликатно молчать о том, что мы непосредственные родители брэнда, в компании «Дымов» эту информацию не обсуждают, хотя после публикаций в СМИ тайна потеряла смысл. А ведь сначала пределом мечтаний копании, пришедшей к нам с названием «Тулупов», было небольшое колбасное предприятие, которое бы выпускало 5 тонн продукции в день. В результате «Тулупова» мы превратили в «Дымова», и брэнд до сих пор является лидером продаж. Но вот к диетической линейке этого брэнда мы уже не имеем отношения. Наоборот, считаем, что на игры в диетические продукты делать ставку не стоит, по крайней мере, в мясной отрасли это преждевременно.
– Что же уникального в этом брэнде?
– У определенных слоев покупателей была потребность получить добротный консервативный продукт, который одновременно был бы ориентирован и на современные технологии, и на канонические российские традиции. И этот посыл, благодарно воспринятый аудиторией, очень быстро превратил цех в компанию, выпускающую 70-80-100 тонн продукции в день, что сравнимо уже с объемами крупных российских предприятий.
– И успех брэнда, конечно же, связан с авторской технологией, о которой вы никому не скажете.
– Она неуникальна, к тому же их несколько. У нас нет гениев, все до одного – ремесленники, хорошие специалисты с большим опытом работы. Действуем по строго рассчитанным правилам, шаг влево или вправо – расстрел, попадешь мимо целевой аудитории. У нас нет понятия «это красиво или некрасиво», «нравится – не нравится», запрещено судить то, что было изготовлено в соответствии с ценностями целевого потребителя. Мы применяем разные технологии, исходя из реальных задач: ищем рыночную нишу в потребительском сознании, связываем ее с доходами аудитории, считаем, будет ли выгодно. Изучаем, что хотят люди, по какой цене, какие эмоции они бы хотели получить. И используем инструментарий, который может усилить эти эмоции. Таких методик сегодня достаточно много – семиотический анализ, семантический, цветокоррекционный… Вот и все. Наш секрет заключается в следующем: мы знаем, что и на каком этапе проверять.