Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Секрет фирмы» проанализировал 37 марок, получивших главные призы конкурса, и выявил пять самых инновационных трендов в отечественном маркетинге. Несмотря на расхожее мнение об отсталости нашего рынка, все тренды соотносятся с глобальными тенденциями, в последние годы радикально меняющими маркетинговый ландшафт мира.
Все в одном
Джонатан Хюбнер, физик из Naval Air Warfare Center в Калифорнии, составил временную шкалу важнейших изобретений и научных достижений, сравнил с численностью населения Земли и установил, что пик инновационности человечества давно остался позади. Вопреки представлениям обывателей за последние 100 лет количество инноваций в мире только уменьшилось.
Сложно поверить Джонатану Хюбнеру Потому
Впрочем, считается: «что-нибудь пробовать» стоит на Западе, а наш рынок пока не созрел. Дешевая телереклама не оставляет шанса другим медиа. Это действительно так, но неправда. Поскольку ничего не объясняет. Не объясняет, например, почему не только McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре The Sims Online, но и «Сибирский берег» – в игре Adrenalin Extreme Show. Почему не только нью-йоркские рекламисты возят трупы в такси для рекламы сериала «Клан Сопрано», но и наши активисты оставляют на улицах покореженные автомобили для продвижения фильма «Дура». Почему не только BMW и Diesel снимают ролики в надежде на их вирусное распространение, но и петербургский журнал «Рекламные идеи» распространяет в сети вирусные рекламные фильмы. Почему не только в PR-агентстве Edelman ведут корпоративный блог, но и то же самое делают консультанты из ярославской компании «Аналитический центр».
Можно, конечно, объяснять эти попытки излишней впечатлительностью авторов инноваций, которые, наглотавшись интернета, испытали неоправданный инновационный зуд. Однако компании «Ситроникс», чтобы занять место на конкурентном рынке, пришлось вести массированную атаку и задействовать почти все, что придумано на свете: размещать прямую рекламу на телевидении, в прессе, на улицах, на радио, в интернете, использовать PR, product placement, life placement, партизанский маркетинг, промо на местах продаж, спортивный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации на наших глазах обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения. Выигрывает тот, кто делает все и сразу.
Проба на разрыв
Французский рекламист Жан-Мари Дрю, создавший технологию «разрыва», выделил три разновидности стереотипов: маркетинговые («стиральные порошки покупают домохозяйки»), рекламные («зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей») и потребительские («российская техника – некачественная»). В каждом случае можно поступить вразрез стереотипу и благодаря «разрыву» совершить прорыв. Кроме того, Жан-Мари Дрю говорил, что все стереотипы делятся на опровержимые и непреложные – одни можно разрушать, другие нет: «Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».
Впрочем, понять разницу можно только одним способом: нужно попытаться разрушить стереотип. Получится – значит, опровержимый, нет – непреложный. Скажем, легко допустить, что настоящий маркетинговый прорыв удастся совершить на рынке ритуальных услуг, предложив клиентам самые жизнерадостные похороны. Может быть, это гениальная идея, а может быть, и полная дичь – не узнаешь, пока не сделаешь. Никто до сих пор не сделал.
По уровню серьезности банки недалеко ушли от похоронных бюро. За последние десять лет у нас стало традицией сообщать о новой финансовой услуге с той же интонацией, с какой предлагают задуматься о вечности. Импэксбанк одним из немногих осмелился нарушить эту традицию и сознательно решился на «шоковую терапию». Его рекламная кампания была основана на идее «доходчивого банка». В роликах дети, изображающие животных,
Дети, животные, шутки… Это никак не ассоциируется с надежным банком, которому простой человек доверил бы свои деньги. Вот и хорошо! Результат не заставил себя ждать. В 2004 году Импэксбанк по объему потребительских кредитов занимал 43 место, а по итогам первой половины 2005 года поднялся на восьмое. Рост кредитного портфеля физических лиц составил 1154%.
Выигрывает тот, кто решается на «разрыв».
Новое слово
Традиционный пикник – это вино из пластмассовых стаканчиков, еда без вилок-ножей и веселая компания. Кто во Франции будет платить за организацию пикника, если за полтора евро можно купить вина в супермаркете и усесться прямо на набережной Сены (а хорошая компания никогда не замедлит появиться)?
Но два молодых журналиста, организовавших во Франции бизнес на пикниках, понимают роль слова. Они продают туристам «новые представления о еде». Пикники? Забудьте о них. Le Fooding – вот что предлагают клиентам. Le Fooding – это стиль жизни, новое отношение к потреблению пищи, это фьюжн из еды и особых чувств и впечатлений. Это не просто название, а новое имя новой категории в общественном питании. Не верите? Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно просто добавить к пикнику чуть-чуть реальности – и вполне достаточно жареной телятины с инжирной приправой.
В каждой книжке по маркетингу написано: лучший способ быть лидером – создавать рынки, быть на них первым и некоторое время единственным. Но сложно до конца поверить, что для этого во многих случаях не нужно изобретать электромобиль Prius или моментальные каши «Быстров». На самом деле новый рынок не нужно создавать – достаточно его просто придумать.
Единственным достоинством квартир в стандартных новостройках на границе с Подмосковьем является их цена. Не коттедж, не деревенский дом, не близко до столицы и не за $300 тыс. В группе компаний «Собор» решили, что просто так продавать дешевые квартиры неэффективно. Придумали новую категорию: экофлэты – экологичные квартиры. И назвали экофлэтами свои постройки в Куркине. Ведь эти здания не только расположены в экологически благоприятном районе – они и визуально экологичны: «корпуса с разным количеством этажей ограждают от воздействия визуального загрязнения». Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно совсем немного реальности: например, пообещать высадить поблизости белую канадскую пихту, которая «поглощает углекислый газ на 20-30% больше по сравнению с соснами и елями».
Выигрывает тот, кто не создает, а придумывает новые рынки.
Сервис для людей
«Jones Soda – это не компания, производящая содовую, – заявил в начале года в интервью журналу Fast Company Питер ван Стольк, основатель и CEO компании Jones Soda, производящей содовую. – Jones – это lifestyle-компания. Наша ценность в способности создавать идеи, которые пришлись бы по душе потребителям, и придумывать механизмы для их воплощения. Посмотрите только, что мы сотворили из Myjonesmusic.com!»
Из сайта Myjonesmusic.com компания, продающая газировку, сотворила целый музыкальный сервис. Любая молодая группа может разместить на сайте альбом в формате mp3, а любой посетитель может его прослушать, оценить и обсудить. «Если вы хотите слушать Бритни Спирс, этот сайт не для вас», – предупреждают на Myjonesmusic.com!. Какая связь между музыкальной самодеятельностью и содовой? Только одна – молодые люди, которые любят и музыку, и газировку.
В мире, где любая инновация легко копируется, залогом долгосрочного конкурентного преимущества служит создание сервисов, привязывающих потребителей к брэнду. В чем залог успеха плейера iPod? В превосходном дизайне и высоком качестве звука – безусловно. Но во многом – в системе iTunes, облегчающей покупку и загрузку музыки в плейеры.