Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Почему же другие не пользуются этими методиками?
– Это загадка, как и многое в России. Мы публикуем, распространяем методики, доносим до профессиональной аудитории. Но это кропотливая и сложная работа: их нужно долго изучать, в конце концов иметь возможность их применять. Вообще, отторжение новых методик – нормальная реакция на все новое, хотя лет через пять ими начинают пользоваться все. Например, нейромаркетинговые технологии сейчас многие критикуют, думая, что они как-то связаны с НЛП. Хотя на самом деле это всего лишь использование высокоточного инструментария для тестирования – энцефалограмма, фиксирование движений глаз и т. п.
«Разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая»
– Neims
– Если бы это было невыгодно клиентам, они бы не приходили. Но они знают, что мы не сделаем что-либо похожее на конкурента. В области FMCG у нас таких рынков несколько. Например, алкогольный. Нашей компанией разработано более 80 брэндов – для «Росспиртпрома», «Кристалла», «Гросса», «Ост-алко», «Татспиртпрома» и многих других. Кондитерский рынок – «Бабаевский», «Сладко» и все шоколадные брэнды Kraft Foods. Или взять рынок плавленых сыров: посмотрите, какие там войны сейчас начинаются! Здесь мы тоже работаем с основными конкурентами – брэндами «Карата» и с линейкой плавленых сыров для Kraft Foods. Сегмент очень узкий, и разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая.
– Брэнды сегодня хорошо продаются?
– На российском рынке у агентства оборот 14 млн евро в год. Начав свою деятельность в России с 1996 года, мы не создали проектов, которые бы получили плохую оценку. Не верите? Посмотрите финансовые отчеты наших клиентов, у них все открыто. Но самое главное, наши клиенты изменили подход к формулировке задач, с которыми они к нам обращаются. Раньше директора приходили и говорили: «Я вам деньги плачу, сделайте мне вот так». Теперь запросы другие: «Вы мне скажите, как надо делать, я вам за это деньги плачу». И смотрите, как рынок от этого вырос. Время взрослых игр настало.
текст: Юлия Фуколова
«Мы не хотим быть дохлым медведем»«Секрет фирмы» №9 (144), МАРТ 2006
С шоссе здание компании «Балтика» кажется океанским лайнером. Команде маркетологов Андрея Рукавишникова, в 2003 году пришедшего в компанию, удалось «развернуть эту махину» и «придать ей новый импульс».
Досье
Андрей Рукавишников родился в 1971 году в Ленинграде. Но для того, чтобы занять пост вице-президента по маркетингу компании «Балтика», ему пришлось вернуться в Петербург из Москвы. Профессиональную карьеру начал в 1993 году в сетевом рекламном агентстве «McCann Erickson Россия» и продолжил в компании «IDV Россия» брэнд-менеджером категории крепких спиртных напитков (водка Smirnoff, виски J&B, Black Velvet). В 1995-1996 годах возглавлял отдел маркетинга в Roth-mans, в 1996-м перешел на работу в компанию Mars, где занимал должности от брэнд-менеджера до менеджера по сетевому бизнесу в странах СНГ. В компанию «Балтика» перешел с поста директора по маркетингу компании «Дилайн» (дистрибутор и производитель компьютерной техники; входит в группу IBS). Имеет профессиональное маркетинговое образование, в 2001 году получил степень МВА в Американском институте бизнеса и экономики (Москва). До этого, в 1991-1992 годах, учился в Hope College (штат Мичиган, США), а в 1994-м окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ имени М. В. Ломоносова.
«Если вы являетесь брэндом для всех, вы являетесь брэндом ни для кого»
– Индустрия отраслевых звезд, в том числе и маркетинговых гуру, чрезвычайно развита на Западе. А в России ее нет до сих пор. Почему так?
– Ну, наверное, потому что и маркетинга как такового у нас долгое время не было. Вот журнал «Секрет фирмы» назвал меня лучшим маркетологом страны. За что вам, конечно, спасибо. А мне 34 года всего. И в нашей команде я практически самый старый. О чем это говорит? Я занимаюсь маркетингом уже 13 лет. И когда начинал работать, как и большинство тогдашних маркетологов, учился, скорее, на практике. Учебные заведения с этой специальностью только появлялись. Я сам после возвращения из США (учился там в колледже)
– Если сейчас про этих маркетологов пишут статьи, то еще лет через десять, возможно, будут писать учебники. Вам в какую главу хотелось бы попасть? Символом чего в российском маркетинге можно считать «Балтику»?
– У «Балтики» есть ряд совершенно уникальных характеристик. В частности, у нее очень широкая, развернутая линейка, плюс брэнд представлен сразу в нескольких ценовых сегментах. Если вы, скажем, возьмете нашего главного конкурента, то увидите классический пример ценового сегментирования. Это, конечно, здорово облегчает работу, потому что вы имеете дело с гораздо более сфокусированной целевой аудиторией – вам легче говорить с ней на ее языке.
– …а говорить со всеми – говорить ни с кем…
– Да. Поэтому «Балтике» и пришлось отказаться от политики «разговора со всеми» (помните, зонтичная реклама, балтийские фонтаны?) и прийти к тому, что в итоге и сделала наша команда: развести коммуникацию по суббрэндам и объяснить, что есть «Балтика 3» и что есть «Балтика 7».
– «Балтика 3» – все равно огромная территория.
– Да, этот суббрэнд больше любого другого на рынке. Вы работаете одновременно и с молодежью, и с пожилыми людьми в премиальном ценовом сегменте и в мейнстриме. Но проблема в том, что, если вы являетесь брэндом для всех – пивом для всех или газировкой для всех, это значит, что вы являетесь брэндом ни для кого. Вы всегда – second choice. Человек приходит в магазин, у него есть свое любимое «нишевое» пиво, и только если этого пива нет, он купит проверенный продукт под названием «Балтика». Но этого мало. Вам надо быть выбором номер один. А это очень сложная маркетинговая задача.
– Не хотите облегчить себе жизнь? Все-таки определиться и сосредоточиться на чем-нибудь?
– Нет. Мы не хотим сужать целевую аудиторию «тройки», потому что это сразу будет означать снижение объема продаж. К тому же уникальное позиционирование, мультисегментирование брэнда – не только самая большая сложность, но и самое большое достоинство. Почему ни один брэнд не имеет такого размера? Почему «Балтика» как минимум вдвое крупнее любого преследователя? Потому что она работает в нескольких сегментах. Отказываться от такого конкурентного преимущества только из-за того, что является сложностью для маркетолога, – глупо. Мне интересно решать задачи, а не увиливать от них.
«И каждый будет стараться нас покусать»
– Тогда что же вы будете дальше со всем этим делать?
– Следующий этап, конечно, будет более сложным. Предыдущий был очень простой. Главное, что я сделал на «Балтике», – перешел от зонтичной коммуникации к позиционированию отдельных сортов, нацеленных на более узкую аудиторию. До нас «Балтика» не занималась выделением суббрэндов в отдельную коммуникацию, «Балтика» не занималась брэндингом и рестайлингом. Попав в компанию в конце 2003-го, я посвятил этому весь следующий год.
– Однако есть опасность, что игроки, которые не могут позволить себе такой широты, будут создавать брэнды, адресованные узким целевым аудиториям и отщипывать у вас кусочки.
– Совершенно верно. Стратегия – идти за лидером. И каждый будет стараться нас покусать.
– Это довольно опасная ситуация – когда компания похожа на огромного медведя, которого со всех сторон окружают рвущие его на части собаки. Что будете делать?
– Ну все равно, сколько собаку ни корми, а медведь сильнее.