Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Растущий рынок mp3-плейеров раздирает конкуренция, особенно в России, где сошлись почти равные силы. В битве участвуют iPod, iRiver, Samsung, Sony и множество азиатских производителей. И определить, кто выживет в борьбе, вероятно, не может никто.
Следуя примеру iPod и Jones Soda, Samsung создал веб-сервис mp3.samsung.ru, где можно скачивать музыку из обширного архива компании. Плата – баллы, начисляющиеся за регистрацию приобретенных плейеров Samsung и участие в форуме сервиса. С начала запуска проекта «Клуб mp3» в нем зарегистрировалось около 100 тыс. пользователей.
Выигрывает тот, кто
Лучшие
Гран-при
Категория: Брэнд
Новое имя: Sitronics
Смена образа: «Билайн»
Репутация и доверие: ЖК-телевизоры Samsung
Перемены ради перемен
Когда весной 2005 года Александр Изосимов представлял публике идею ребрэндинга «Билайна», он заявил, что на два месяца закрывает уши и никого не слушает, так как радикальные изменения никогда не принимаются людьми положительно – должно пройти время. Но генеральный директор «Вымпелкома», наверное, и представить не мог, что времени потребуется гораздо больше.
До сих пор ребрэндинг остается любимой погремушкой критиков компании. Изосимова продолжают обвинять в разбазаривании денег клиентов и нанесении ущерба брэнду. Одиозный маркетинговый консультант Михаил Дымшиц в своих публикациях назвал ребрэндинг бессмысленным, сославшись на данные исследования «GSM-монитор», согласно которым падение доли «Билайна» по России в целом составило 20%, а в Москве – почти 40%.
«Вымпелком» в ответ выложил свои цифры. По информации ROMIR Monitoring, 98% клиентов «оценивают ребрэндинг позитивно или нейтрально». И если в январе 2005 года доля лояльных клиентов составляла 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в сентябре этот показатель достиг 27%. Неуклюжие оправдания только портят дело, потому что оправдываться «Билайну» просто не нужно. Очевидно, что устаревший синий логотип не мог жить дальше, и образ, созданный продвинутой европейской компанией Wolff Olins, лучше прежнего.
«Вымпелком» не одинок в стремлении к опасному обновлению. Летом 2005 года компания McDonald’s объявила о ребрэндинге своего главного символа, Роналда Макдоналда, десятилетиями остававшегося неизменным. Даже десятилетние дети называют его образ «глупым и фальшивым». В сентябре 2005-го Wal-Mart объявил, что меняет стратегию, чтобы стать модным и современным, и с этой целью даже создает «полицию моды» – контролеров, которые будут следить за выполнением нового плана. Coca-Cola объявила о своей готовности заплатить $400 млн агентству Wieden + Kennedy за разработку нового глобального позиционирования.
Все эти шаги известных компаний подвергаются ожесточенной критике: новый Макдоналд может не понравиться детям; не исключено, что у дискаунтера Wal-Mart не получится стать модным; а радикальные изменения однажды уже чуть не похоронили Coca-Cola. Впрочем, если бы компании не делали ничего, они бы подверглись столь же ожесточенной критике за бездействие. Потому как большую компанию всегда хочется покритиковать. Но совсем не удивительно, что весной 2006-го, спустя год после «провала» ребрэндинга «Билайна», главный конкурент «Вымпелкома» – МТС – тоже решился сменить имидж.
Выигрывает тот, кто меняется первым.
текст: Никита Жердяев
«Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг»«Секрет фирмы» №11 (146), МАРТ 2006
Член
Досье
Николас Коро родился в 1966 году в эльзасско-русской семье и согласно фамильным традициям получил классическое гуманитарное образование. Работал в таких компаниях, как финансовый дом «Президент», «Объединенные консультанты» и других, затем стал содиректором Capital Research Group. Сейчас эта компания входит в международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims, где Николас Коро возглавляет исследовательское направление по Восточной Европе, странам СНГ и Балтии. Он также является членом Европейского совета директоров Neims и членом совета Гильдии маркетологов.
«В россии этот метод считали манипулированием человеческим сознанием»
– На рынке вы известны как большой поклонник методики коммерческой цветокоррекции, хотя она признана далеко не всеми…
– А кто ее не признает? У меня противоположные сведения. Она признана всеми методологическими сообществами России как один из видов качественных маркетинговых исследований. Кроме того, я скорее известен как руководитель брэндинговой компании и координатор секции «Исследования» Российской гильдии маркетологов.
– То есть вы не поклонник одного метода?
– Нет, конечно. Зацикленность на одном методе – фактически признание своей профессиональной ущербности. Если говорить о личных пристрастиях, то мне интереснее работать с более сложным инструментом, к примеру методом персонифицированных погружений – интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагирования от внешних раздражителей. Это один из видов качественного маркетинга, позволяющий «покопаться в подкорке» человека.
– Звучит несколько угрожающе.
– Это канонический метод, он пришел из психиатрии и является единственным, позволяющим изучить неосознанные ожидания потребителей. Но в России его долго не понимали, потому что считали сродни гипнозу либо манипулированию человеческим сознанием с помощью НЛП-технологий. И хотя метод давным-давно описан в учебниках, в России мне иногда приходится чувствовать себя первооткрывателем велосипеда.
– Причем здесь психиатрия?
– Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг, хотя в России этому еще удивляются. Брэнд-ориентированный маркетинг основан на психологии, а методики пришли из соционики, психологии и психиатрии.
– Почему же вы занялись именно маркетингом?
– Я занимался и занимаюсь историей, психологией, литературой, театром – для меня все это объединилось и сконцентрировалось в маркетинге. Маркетинг достаточно молод по сравнению со всеми этими дисциплинами, и в России его школа находится только в стадии становления. Есть традиционный промышленно ориентированный маркетинг, который скорее синонимичен Госкомстату, и есть брэнд-ориентированный маркетинг, базирующийся не на обожествлении цифр, а на осмыслении психологических причин поведения потребителя.