Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Шрифт:
Просторeчие - слово, выражение, оборот речи, форма словоизменения, не входящие в норму литературной речи, не допускаемые в разговорно-бытовую, публичную речь и речь художественной литературы для создания стилистического колорита, юмора, "разрядки" и т. п. Напр., "прoцент" вместо "процeнт" (поговорка: "дoценты" говорят - "прoценты", а "доцeнты" говорят "процeнты"). Еще: "как захочем, так и сделаем", "делов-то".
В речи образованных людей, хорошо освоивших нормы литературного языка, П. используются для особых стилистических задач, "оживления" ситуации речи. У
Протeза - "надставка", присоединение добавочного звука к началу слова для облегчения произношения; напр., исторически "осьмь" дало "восемь" в русск. яз., лат. spiritus дало протетический гласный "е" во франц. яз. в "esprit".
Профессионалзм - специальное слово или выражение, характерное для какой-то профессиональной группы, напр., "на-гора" (у шахтеров), "вира", "майна" (у грузчиков), "автоматчик", "моторщик", "шассист" (работник автоматного цеха, моторного цеха, цеха шасси у автомобилестроителей), "квантовый переход" у физиков, "фонема", "морфема" у лингвистов, "полевое исследование" у социологов, "собачка" (листок со спецификацией публикуемого материала в редакциях газет и журналов) и т. д. Некоторые П. попадают в фонд общей речи, напр., "накладка" в значении "ошибка" (из языка актеров). Ср. жаргон, жаргонизмы, сленг.
Пситтацзм - бессмысленная речь, похожая на механическое повторение слов попугаем. П. возникает обычно в ситуациях, когда говорящий не понимает значения употребляемых слов (напр., читая подготовленный кем-то другим текст "по бумажке").
П. используют в художественных целях, напр., чтобы показать разговор роботов или людей-машин (биороботов). П., как вообще любой механицизм речи, обычно оставляет у аудитории отрицательные впечатления.
Психолингвстика - научная дисциплина, изучающая строение речи с т. зр. ее содержания, адекватности речевых актов коммуникативному намерению (кодирование и декодирование сообщений, передаваемых средствами естественных языков). ПЛ занимается еще моделированием восприятия детьми системы языка, т. е. основами обучения грамоте, культуре речи в школе.
НЛП является деятельностью в рамках общего направления ПЛ., особенно в аспектах психофизиологической организации человека и его речи, языка и моделирования речевой деятельности.
В США ПЛ. последовательно смыкалась с бехевиористской психологией Ч. Осгуда. Затем ведущие позиции в ПЛ. заняла т. н. порождающая грамматика Д. Миллера и его последователей. Современная ПЛ. не только тесно увязывает проблемы языка с психической деятельностью человека и его биологическим функционированием, но и с социально-экономическими факторами, национальной ментальностью, культурным фоном и т. д.
Пурзм - отрицательное отношение к заимствованиям, употреблению иностранных слов, стремление оградить национальный язык от международного и иноязычного влияния, отрицательное отношение к неологизмам, языковому и речевому новаторству, к диалектизмам в речи, в произведениях художественной литературы, к просторечию, жаргонизмам и т. д.
Во времена В. Белинского протестовали против слова "литература", вместо старых, устоявшихся "словесность"
– положительное явление с т. зр. борьбы с засорением языка и национального сознания излишними заимствованиями, "обезъянничанья" по отношению, напр., к современной англо-американской языковой культуре. В то же время пуристические крайности вроде требования употреблять только исконные слова, не осваивать новых культурных и технических терминов, закономерно вызывают возражения.
Равноконeчность - гомеотелевтон, звуковое совпадение конечных слов или фраз, основа рифмы в поэзии и стилистических созвучий в прозаической речи. Р. может возникать случайно, непреднамеренно и придавать высказыванию сатирическое, бурлескное звучание. Напр., "мимо рта проносят чачу, мимо носа - алычу" (В. Высоцкий). Непреднамеренно: "Ее заметили на заводе сразу. Это и понятно: чем красавица строже, тем она милее, красивее и дороже." (из советской прозы 1960-х гг.). Ср. рифма.
Раппoрт - достижение гармонии, согласованности чувств, ощущений, общего мировосприятия в общении.
Р. стремится к синхронизации чувств людей, к объединению интересов. Сильнее всего Р. проявляется у влюбленных: сходные позы, темп речи, похожие слова и интонации, дыхание в одном ритме.
Р. в бизнесе оценивают как состояние психологического комфорта: аудитории нравится смотреть и слушать рекламный телеролик, люди чувствуют себя "как дома" во время посещения определенного офиса, магазина, ресторана, ощущают близость, доверительность партнеров на переговорах. Все это состояние Р. В PR особое значение имеет нахождение Р. с журналистами: хорошо влияющий на целевую аудиторию материал в СМИ получается только, если найден общий язык в общении с журналистами, авторами статей и теле- и радиоинформации. Ср. пейсинг.
Реклaмный гк - специальный игровой прием, трюк, изобретаемый в рекламе для решения той или иной нестандартной ситуации.
Напр., в знаменитом лондонском магазине "Хэрродс" был установлен первый в Англии эскалатор для посетителей. Новшество любящими свои привычки и традиции британцами, особенно дамами, не было принято. Эскалатором не пользовались. Тогда изобрели и применили такой РГ.: те, кто входил на эскалатор на 1-ом этаже, получали на 2-ом бесплатную рюмочку коньяка.
Реклaмный тeкст - вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи.
РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.
Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.