Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Шрифт:
В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").
РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы
Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).
Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.
В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.
– многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,
– вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше
внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,
– в газетах и журналах лучшее место для РТ.
– правый верхний угол полосы,
– не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные
или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,
– фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение
достоверности,
– одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,
– при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно
использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,
природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между
иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.
способами),
– образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта
рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их
высказываниями в пользу товара или услуги,
– любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,
– не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),
– объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,
– изображение товара является основным в РТ., когда
большое значение для интересов потребителя,
– вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают
впечатление аудитории от рекламного обращения.
РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.
РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).
Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р. Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р.
– "все дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.
Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.
Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.
Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей "Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать "свой" напиток.