Forbes: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров
Шрифт:
У каждой нашей фирмы есть президент или генеральный менеджер и функциональные руководители, а также их подчиненные, которые обеспечивают работу ресторанов. Когда люди исполняют свои профессиональные обязанности, вы предоставляете им возможность вести бизнес самостоятельно, а сами варьируете свой стиль руководства в зависимости от того, нуждается ли тот или иной работник в помощи.
Дэвид Новак резюмирует:
«Руководителю транснациональной компании необходимо признать, что правильный подбор кадров должен стать приоритетом номер один. Я всегда говорю: "Покажите мне хороший бизнес, и я покажу вам хорошего руководителя"».
Мне кажется, самая замечательная идея, когда-либо приходившая мне в голову, но, увы, не сработавшая, возникла, когда я возглавлял отдел маркетинга и сбыта в PepsiCo. Тогда я только перешел в эту компанию из Pizza Hut, где за предшествующие четыре года нам удалось удвоить объем сбыта и прибыль. Мы провели в Pizza Hut великолепную рекламную и маркетинговую кампанию, продемонстрировав клиентам много новых продуктов, поэтому Роджер Энрико предложил мне оставить работу в Pizza. «Тебе нужно возглавить отдел маркетинга и сбыта в PepsiCo», – сказал он. Для меня это было большой честью и вместе с тем очень ответственным делом.
На новом месте я оценил ситуацию, проанализировав все условия, которые обычно приносили успех в категории безалкогольных напитков. Оказалось, что важнейшими из них были новые товары, например диетические напитки, и новшества в о власти упаковки (такие как выпуск двухлитровой бутылки или упаковки из 24 банок). Однако в то время PepsiCo полностью сосредоточилась на попытках найти нового Майкла Джексона, очередную знаменитость, которая будет рекламировать их продукцию. Вместо того чтобы разработать новый продукт, они решили воспользоваться услугами Мадонны и М. С. Хаммера.
Еще раз проанализировав условия успеха, я окончательно убедился в своем первоначальном выводе: двигателем данного бизнеса являются новая упаковка и новая продукция. Поэтому я решил сосредоточиться именно на этих двух направлениях.
Что касается продукции, то здесь я обнаружил неуклонное снижение объемов сбыта PepsiCo. Одной из причин этого было появление других газированных напитков, например Clearly Canadian, и бутилирован-ной воды. Люди охотно употребляли их вместо пепси.
Большинство популярных продуктов не имели цвета. Однажды, сидя у себя в кабинете, я подумал: почему бы нам не выпустить бесцветную пепси? Эта идея мне очень понравилась. Ведь появление в данной категории напитков бесцветной пепси могло бы стать настоящим прорывом. Мы обязательно должны выпустить такой продукт!
После проведения ряда исследований мы разработали формулу нового продукта, который пришелся по вкусу потребителям. Все утверждали, что хотели бы попробовать его. Разумеется, Pepsi – один из легендарных мировых брендов, поэтому когда PepsiCo приступает к выпуску радикально нового напитка, то, несомненно, каждый хочет отведать его.
Мы начали совершенствовать продукт. Он обладал вкусом легкой колы с нотками пепси. Напиток получил название Crystal Pepsi. Для проверки реакции потребителей на новинку мы выбрали пробным рынком штат Колорадо. Успех был ошеломительным. Напитку посвятили отдельную передачу на телеканале CBS News, в которой сообщалось о том, что мы создали бесцветную пепси. Люди покупали Crystal Pepsi целыми блоками, каждый хотел отведать новый напиток. Результат превзошел наши самые смелые ожидания. Кроме того, я организовал обсуждение нового продукта специально созданными фокус-группами. Они тоже высоко оценили новинку. Казалось, замысел завершился успехом.
Однако к тому времени я еще не успел ознакомиться с мнением держателей франшиз, занимающихся
Я ответил: «Ну и что же? Кто вам сказал, что вкус Crystal Pepsi должен быть точно таким же, как у пепси? Мы изначально хотели придать новинке более легкий вкус. Если у Crystal будет точно такой же вкус, как у пепси, нам не удастся увеличить объем продажи. Мы с самого начала рассматривали Crystal Pepsi как расширение продуктовой линейки в нашем портфеле, а раз так, значит, новый напиток непременно должен отличаться от классического».
Однако бутилировщики настаивали на своем: «Вкус вашего нового напитка отличается от привычного вкуса пепси, но вы называете его Crystal Pepsi. Но если в названии напитка присутствует слово «пепси», то и вкус должен его напоминать». Я продолжал убеждать их в необходимости увеличения объема продаж, что при сохранении прежнего вкуса напитка было бы невозможным. Впрочем, к тому моменту мнение бутилировщиков уже перестало меня интересовать.
Была еще одна проблема. Я хотел начать широкую продажу нового напитка в день проведения финального матча по американскому футболу за Суперкубок. Пепси всегда особенно хорошо продавалась именно в этот день, так что мое желание было вполне объяснимым.
Честно говоря, я не очень хотел выслушивать чье-то мнение. Мне казалось, что доказательств потенциального успеха моей идеи уже достаточно, и я был готов приступить к продаже Crystal Pepsi по всей стране.
Мы хотели выводом Crystal Pepsi на общенациональный рынок радикально поправить свои дела, в то время неважные. Я считал Crystal Pepsi решением этой проблемы.
Таким образом, мы сделали все зависящее от нас, чтобы приступить к широкой продаже нового напитка в день проведения Суперкубка. Правда, это был первый продукт в истории компании, который продавался по повышенной цене с первого же дня появления на рынке. Обычно пепси и кока-кола стоят довольно дешево. Однако наши бутилировщики с самого начала продавали Crystal Pepsi с большой наценкой.
Я спросил у них, зачем они это делают, на что они ответили: этот продукт на рынке долго не продержится. По их мнению, у нашего нового напитка не было будущего.
Итак, мы приступили к широкой продаже Crystal Pepsi. Однако у нас возникли проблемы с системой бутилирования, в которой контроль качества был организован не на должном уровне. В результате напиток, продававшийся в бутылках, по вкусу оказался хуже полученного в наших лабораториях и реализуемого на пробных рынках. К тому же его вкус еще больше отличался от вкуса пепси! Потребители разочаровались в новинке.
Мы провели грандиозное испытание в общенациональном масштабе, но его результаты обескуражили нас. Главной причиной разочарования потребителей оказалось то, что «вкус нового напитка отличается от вкуса пепси».
Такой вот серьезный урок я извлек из этой истории. Во многих случаях, когда у вас возникает интересная идея, нужно твердо верить в ее успех, поскольку идеи, по вашему мнению революционные, вовсе не обязательно кажутся таковыми окружающим. Нужно быть твердо уверенным в своей правоте. Кроме того, вам следует запастись мужеством и решимостью. Я всегда утверждал, что обязательно найдутся люди, которые назовут ваше предложение совершенно невозможным. Вот почему реализация идеи требует твердой уверенности в реальность ее осуществления.