Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе
Шрифт:
Сравнение: как игроки каждого из типов мотивируются на разных этапах приобретения опыта
Невероятно сложно спроектировать то, что нравилось бы всем. Но октализ позволяет определять слабые стороны вашей системы и работать над улучшением мотивации в разных точках. Как только познакомитесь с октализом третьего уровня, вы сможете почувствовать, как движется мотивация внутри системы, и узнать, где ее недостаточно, где задействовано слишком много
Например, через октализ третьего уровня можно прийти к таким выводам, как: «Похоже, карьеристы начинают опыт открытия хорошо, проходят этап освоения неплохо, но на стадии закрепления теряют мотивацию и выпадают. Исследователи будут тестировать продукт из-за стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), но во время этапа освоения чувствуют себя растерянными и выходят из игры. Социофилы не будут даже пробовать этот опыт, потому что в продукте нет стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Наконец, убийцы, похоже, в этом случае благополучно проходят этапы открытия, освоения, закрепления и завершения – возможно, хвастаясь своими успехами новым игрокам».
Несмотря на то что в целом уровней октализа пять, первого уровня часто хватает для большинства компаний, которые хотят понять, почему их продукты не привлекают пользователей. Процессы октализа более высокого уровня полезны для организаций, которые хотят подталкивать свои показатели в правильном направлении и улучшать долговечность геймифицированной системы. Многие игры популярны только в течение трех-восьми месяцев, но те, у которых есть безупречный дизайн этапа завершения, могут существовать десятилетиями.
В этой книге мы рассмотрим, как создать и собрать вместе восемь стимулов, чтобы сгенерировать феноменальный опыт для любого пользователя.
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: подумайте о той игре, которой вы наслаждались в течение очень долгого времени. Можете ли вы определить, какой из восьми стимулов в ней присутствует?
Средний: подумайте, почему читаете эту книгу. Какие стимулы побуждают вас читать эту книгу, отложив другие дела?
Глава 4
Определим место геймификации
Прежде чем мы погрузимся глубже в геймификационный дизайн, я хотел бы решить некоторые насущные вопросы, касающиеся различных форм геймификации компаний.
Хотя геймификация – тема захватывающая, и она приносит свои плоды, многие новички в отрасли с трудом понимают, что такое геймификация и как ее классифицировать.
Что делать, если ваши сотрудники не хотят играть в игры? Если назвать что-то квестом, это можно считать геймификацией? Являются ли приемы, используемые компанией Blendtec для продажи блендеров, такими же, как геймификация, которую eBay применяет, чтобы вызывать привыкание к своей платформе? Как узнать, какой тип геймификации сработает для моей компании?
Все это может запутать читателя. Поскольку геймификация является таким всеобъемлющим зонтичным термином для «превращения рутины в игру», сложно
Прежде чем вы продолжите чтение, я хочу предупредить, что эта глава не научит вас, как игрофицировать опыт для достижения лучших результатов. В ней я просто затрагиваю некоторые проблемы языка и семантики и выражаю собственное мнение по этому вопросу. Прочитав главу, вы станете лучше понимать данную область.
Словесная перепалка (война значений)
Еще в 2011 году гуру геймификации Гейб Зикерманн и Себастьян Детердинг провели публичные дебаты о концепции геймификации.
Немного справочной информации. Гейб Зикерманн – блестящий маркетолог, спикер, генеральный директор крупнейшей конференции по геймификации в отрасли, председатель правления GSummit [26] и один из ведущих проповедников геймификации и ее коммерческого использования. Себастьян Детердинг – доктор философии, изучающий глубинную мотивацию в сфере игрового дизайна и геймификации. Он – один из самых уважаемых пионеров мысли в этой области.
В дебатах эпического размаха Себастьян Детердинг публично проанализировал все главы книги Гейба Зикерманна Gamification by Design и объяснил, почему считает каждую главу ошибочной или неточной (11). Кстати, его публикация в блоге по этому вопросу была больше, чем сама книга.
26
Gamification Summit – ежегодный саммит, посвященный игровым механикам и применению их в реальной жизни.
Одно из критических замечаний Детердинга состояло в том, что, вопреки утверждению Зикерманна в Gamification by Design, серьезные игры и рекламные игры не следует рассматривать как примеры геймификации. Для тех, кто не знаком с этими терминами, Википедия определяет серьезные игры как «предназначенные для основной цели, отличной от чистого развлечения». Другими словами, игры, которые преследуют продуктивную цель, такую как обучение, образование, поддержание здоровья (отсюда термин «серьезные» (12)). BusinessDictionary.com определяет рекламную игру как «видеоигру, которая каким-то образом содержит рекламу продукта, услуги или компании» (13). Это игры, которые в основном действуют как интерактивные рекламные кампании, привлекающие потенциальных клиентов на сайт или в бизнес.
Как видите, в обоих определениях есть слово «[видео]игра». И мне кажется, значение этого слова противоречит сути геймификации. В своих статьях я рассказываю, что вы можете игрофицировать все, что связано с человеческой мотивацией, до тех пор, пока это нечто не станет игрой. Геймифицировать игру – все равно что пытаться сделать воду более текучей. Однако с помощью геймификации вы можете улучшить дизайн игры.
Так как рекламные игры и серьезные игры являются «играми», по этому стандарту вы не можете их по-настоящему геймифицировать. Правильно?