Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе
Шрифт:
Это важно учитывать, потому что многие компании уделяют особое внимание разработке внешних мотиваторов, таких как награды за выполнение задачи. Однако многие исследования показали, что внешняя мотивация мешает разрастись внутренней. Как только компании перестают предлагать пользователям внешнюю мотивацию, игроки теряют интерес к продукту. Их уровень мотивации к игре опускается ниже, чем до введения внешних мотиваторов. Эту тенденцию, названную эффектом переоценки, мы рассмотрим в главе 13.
Компаниям стоит разрабатывать игры так, чтобы подстегивать внутреннюю мотивацию пользователей. Пускай игроки делают что-то само по себе
Геймификация Белой шляпы vs Черной шляпы
Сравнение основных факторов Белой и Черной шляп
Стимулы, расположенные в верхней части восьмиугольника, я называю позитивными мотиваторами, в то время как нижние – негативными. Я называю методы, которые в значительной степени используют стимулы из верхней части октализа, приемами «белой» мотивации, а методы, которые основаны на стимулах из нижней части октализа, приемами «черной» мотивации.
Если вам нравится нечто, что дает возможность проявлять свою творческую натуру и заставляет чувствовать себя успешным благодаря развитию навыков, то эта вещь укрепляет ваше чувство собственной значимости. В то же время если вы что-то делаете, потому что не знаете, что будет дальше, постоянно испытываете страх потери или изо всех сил пытаетесь получить то, чего получить не можете, то пережитый опыт часто оставляет неприятный привкус, даже если у вас было достаточно причин поступать подобным образом.
С точки зрения октализа проблема с играми Zynga (по состоянию на 2015 год) заключается в том, что компания использует приемы «черной» мотивации. Zynga называет свой метод работы с играми Data Driven Design (6). При его использовании структура создаваемого программного обеспечения передает структуру обрабатываемых в системе данных. Из-за использования приемов «черной» мотивации в течение долгого времени пользователи становились зависимыми, и это приносило компании значительную прибыль. Но большая часть игр от Zynga не дает пользователю возможность почувствовать себя счастливым во время игры. Поэтому пользователи постараются избавиться от зависимости при первом же удобном случае.
Это похоже на ситуацию с азартными пристрастиями: люди чувствуют, что не контролируют себя, и лишь когда прекращают этим заниматься, действительно осознают, что теперь владеют собой. В последние годы Zynga еще раз подтвердила мои теории, основанные на октализе. Компания удвоила ставки на набор азартных игр для игровых автоматов, таких как Treasures of Olympus. Эти игры все дальше отходят от методов «белой» мотивации (7).
Приемы «черной» мотивации не обязательно плохи. Стимулы, на которых она основана, можно использовать для получения продуктивных и здоровых результатов. Многие люди добровольно подчиняются «черной» мотивации, чтобы чаще ходить в спортзал, есть здоровую пищу или не нажимать кнопку повтора на своем будильнике каждое утро. Мы поговорим об этике и позитивном дизайне с использованием «черной» мотивации в главе 14.
Хороший практик в сфере геймификации должен рассмотреть все восемь стимулов октализа, поддерживающих позитивную и продуктивную деятельность, чтобы в итоге
Скрытый стимул: ощущение
Помимо восьми стимулов, которые мы подробно изучим в этой книге, есть скрытый, девятый стимул под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от совершения действия. Люди употребляют наркотики, наслаждаются массажем или занимаются сексом именно из-за ощущений. Вы часто выбираете одно блюдо вместо другого просто потому, что его вкус лучше, и в этот момент на вас влияет тот же стимул. Его главное отличие по сравнению с другими стимулами в том, что ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы доставляют нам удовольствие с помощью психологических средств – смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.
Причина, по которой я не включил ощущения в основной набор стимулов, в том, что октализ уделяет основное внимание психологическим мотиваторам, а не физическим. Например, в большинстве случаев я не могу создать интерактивный опыт, когда пользователь испытывает ощущение полета, находясь на американских горках. Массаж может стать вознаграждением или механикой обратной связи в рамках дашборда стратегии октализа (см. главу 16), но, как правило, в основе поведения лежат психологические стимулы, такие как ограниченность ресурсов или желание чем-то обладать.
Несмотря на то что мы не добавляем ощущения в схему октализа, мы признаем их присутствие и понимаем влияние на определенное поведение. Однако ощущение само по себе также имеет ограничения. Даже приятные действия, такие как секс, в отсутствие любопытства, привязанности, творчества и ощущения нехватки ресурсов, потенциально могут стать довольно непривлекательными.
Как применять первый уровень октализа
Теперь, когда мы познакомились с системой октализа, нужно определить, как ее использовать. Поскольку в основе любого действия человека лежат один или несколько стимулов (мотивов), логично предположить, что эти стимулы будут лежать в основе привлекательных продуктов или систем. Если ни одного из стимулов в системе нет – нет и мотивации у пользователей, и они будут чаще покидать игру.
Сперва мы можем использовать октализ при анализе сильных и слабых сторон различных продуктов и пользовательского опыта с точки зрения мотивации игроков. Стоит обратить внимание, как этот продукт или опыт использует каждый из восьми основных мотиваторов и идентифицирует все игровые механизмы и методы, используемые для их активации.
Вот октализ, созданный для анализа нескольких игр и онлайн-продуктов:
Как видно из схемы, Facebook активно использует многие стимулы, но плохо работает со значимостью и призванием (стимул № 1). У использования Facebook действительно нет великой цели, если только вы не один из немногих, кто активно вносит свой вклад в дело развития Facebook.