Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе
Шрифт:
Помимо этого, компания слабо использует ограниченность ресурсов и нетерпеливость пользователей (стимул № 6): Facebook запрещает пользователям ряд действий, несмотря на то что они действительно хотели бы их совершить.
На иллюстрации показано, что Facebook в основном фокусируется на правополушарных стимулах, которые используют внутреннюю мотивацию. Кроме того, компания в большей степени опирается на приемы «черной» мотивации, а это означает, что Facebook скорее будет поощрять навязчивое поведение, которое побуждает
Взглянем на стимулы из левой части схемы. Мы видим, что люди имеют внешнюю мотивацию заходить на Facebook из-за чувства собственности и желания обладать (стимул № 4) – они стремятся настраивать и улучшать то, что им принадлежит.36
Проанализируем с помощью октализа несколько известных игр.
Как и Facebook, FarmVille и Candy Crush почти не используют стимул значимости и призвания (стимул № 1). Но FarmVille также не хватает непредсказуемости и любопытства со стороны пользователей (стимул № 7) – в игре не так много сюрпризов. Вы возвращаетесь в FarmVille просто чтобы собрать урожай, который посадили несколько часов назад. Candy Crush более сбалансирована, хотя и слегка перекошена в направлении правополушарных стимулов.
Раньше я делал каждый вариант октализа вручную на клавиатуре. К счастью, поклонник октализа Рон Бентата из Израиля любезно предложил создать более простой инструмент – Octalysis Tool.37
Давайте используем эту программу для дальнейшего анализа.38
Здесь мы видим, что Twitter довольно хорошо сбалансирован, но больше склоняется к правополушарным стимулам. Напротив, Linkedin в значительной степени сосредоточен на левополушарных стимулах, с акцентом на «белой» мотивации. Это объяснимо, потому что Linkedin – отражение вашей карьеры, жизни и достижений. Мотивация иметь аккаунт в этой социальной сети очень сильно связана с внешним миром. Но так как компания слабо задействует стимулы из правой части октализа, которые связаны с внутренней мотивацией, в Linkedin почти нечем заняться. И это вызов, над преодолением которого компания трудилась в течение многих лет. Пользователи создают свои профили, и в Linkedin больше нечего делать. Аккаунт просто находится там.
В последние пару лет Linkedin очень интенсивно работает над увеличением взаимодействий на сайте, воздействуя на желание пользователей общаться и строить связи (стимул № 5) с помощью таких игровых приемов, как социальные продукты и социальные ценности. Мы поговорим об этом подробнее в главе 9. Однако через структуру октализа мы можем видеть, что Linkedin преуспеет, если позволит пользователям проявлять себя в творчестве и усилит обратную связь (стимул № 3), а также добавит немного непредсказуемости (стимул № 7).
Переход на второй уровень октализа
Мое десятилетнее исследование геймификации позволило мне создать надежную схему, которая может улучшить мотивацию игроков и показатели компании. Думаю, вы уже поняли, что богатый игровой опыт не сводится к прикручиванию различных игровых приемов к существующим продуктам. Геймификация – это работа, требующая нетривиального анализа, мышления, тестирования и корректировки.
По мере того, как вы будете развивать ваши навыки анализа с помощью октализа, вы будете открывать для себя все новые уровни его глубины. Всего
Как только вы достигли мастерства в октализе первого уровня, можете переходить к следующему. На втором уровне мы проанализируем четыре этапа пути игрока: этап открытия (на котором вы понимаете, почему хотите испытать предлагаемый опыт), этап освоения (изучаете правила и инструменты игры), этап закрепления (повторяете действия, приближающие вас к цели) и этап завершения игры (покидаете игру/сохраняете свои результаты).
Октализ второго уровня: факторы четырех этапов путешествия игрока
Большинство людей относятся к своему продукту исключительно как к опыту, что кажется разумным. Но с точки зрения мотивации, я считаю, это ошибочно. Причина, по которой вы используете игру в первый день, отличается от той, по которой вы продолжаете играть в сотый день. Поскольку все наши действия связаны с одним или несколькими мотиваторами из схемы, если на каком-то этапе ничто не будет пробуждать в пользователе мотивации играть дальше, он закроет игру и прекратит в нее играть.
Проверка пульса: что чувствуют игроки во время путешествия
По приведенной выше схеме вы можете оценить, какие именно стимулы имеют значение на каждом конкретном этапе опыта в пути игрока. Например, большинство людей открывают для себя продукт из-за любопытства (стимул № 7) – они читают о продукте в новостях или слышат, как о нем говорят другие.
Во время этапа освоения пользователей может мотивировать стремление к самореализации и развитию (стимул № 2). Например, они могут осознать свои умения и компетентность на ранней стадии игры. Во время этапа закрепления людей может мотивировать социальная динамика (стимул № 5). А еще на этом этапе они могут попробовать добраться до той цели, которой ранее не могли достичь (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение). На этапе завершения пользователи могут продолжать участвовать в игре из-за нежелания потерять свой статус и достижения (стимул № 8 – избегание потери).
Ваш стиль проектирования опыта для каждого этапа многое говорит о ваших способностях в качестве геймификационного дизайнера. Разумеется, никогда не забывайте о соответствии дизайна природе стимулов. Поймите, когда стоит использовать «черную» мотивацию, а когда «белую».
После того, как освоите октализ второго уровня, вы можете перейти к третьему уровню. Там большую роль играют типы игроков. На третьем уровне вы увидите, как различные типы людей можно мотивировать на разных этапах приобретения игрового опыта.
Дальнейшее продвижение по уровням: третий уровень октализа с использованием типов игроков по Бартлу
На приведенной выше диаграмме я использовал четыре типа игроков по классификации Ричарда Бартла (карьеристы, социофилы, исследователи и убийцы) для октализа третьего уровня, прежде всего потому, что это самая узнаваемая модель в игровом дизайне. Тем не менее октализ третьего уровня не нуждается в использовании типов игроков по Бартлу (8). Фактически сам Ричард Бартл утверждает, что его четыре типа игроков могут не подойти для среды геймификации (9). Помните: различные типы людей мотивированы по-разному. Поэтому октализ третьего уровня позволяет дизайнеру понять, как будут чувствовать себя игроки на разных этапах, и спроектировать соответствующую систему. Мы также рассмотрим это подробнее в главе 15.