Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе
Шрифт:
С этим стимулом могут столкнуться начинающие геймеры, поймавшие за хвост «удачу новичка». Таким людям кажется, что у них есть исключительный дар, который поможет получить волшебный меч в самом начале игры.
Развитие и самореализация – наша внутренняя движущая сила для осуществления прогресса, развития навыков, достижения мастерства и в конечном счете преодоления трудностей. Слова «трудность» и «вызов» здесь очень важны, поскольку без них значок или трофей не имеют смысла. Для активации этого стимула проще всего разрабатывать дизайн, используя в том числе очки, значки и рейтинги.
Воздействие на этот стимул приводит к тому, что пользователи включаются в творческий процесс, когда многократно создают новые вещи и пытаются использовать их различные комбинации. Люди не только нуждаются в способах выражения собственной креативности, но и должны видеть результаты своего творчества, получать обратную связь и совершенствовать что-то в ответ. Вот почему играть с Lego и заниматься искусством так интересно. Если вы дадите игрокам возможность творить, ваша игра может стать в некотором роде автономной: игровому дизайнеру больше не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг игроков будет сам себя развлекать.
Чувство собственности мотивирует пользователей: они понимают, что могут контролировать определенные аспекты игры. Когда человек осознает ответственность за что-то, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, чем обладает. Эти чувства не только стимулируют людей к накоплению богатств. Желание обладать распространяется и на виртуальные товары или внутриигровые валюты. Кроме того, если человек тратит много времени на настройку своего профиля или аватара, он автоматически воспринимает их как собственность.
Людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть. Когда вы видите знакомого, который поражает каким-то умением или владеет чем-то необыкновенным, вы желаете достичь того же. Эти же стимулы заставляют нас взаимодействовать с теми объектами в реальности, к которым мы чувствуем близость. Например, если вы видите продукт, который напоминает вам о вашем детстве, чувство ностальгии, скорее всего, увеличит вероятность его покупки.
Невозможность обладать чем-то из-за уникальности объекта или особых условий его получения стимулирует нас желать его еще больше. Многие игры предлагают нам подождать несколько часов, прежде чем получить очередную награду, и мы сходим с ума в ожидании назначенного часа. В результате игроки возвращаются к игре в любую свободную секунду. Именно этот стимул использовали создатели Facebook при запуске сети. Сначала сайт был просто развлечением для студентов Гарварда, затем он открылся для нескольких других престижных университетов и в конечном счете для всех колледжей. Когда ресурс наконец стал доступен для всех, многие захотели присоединиться к нему просто потому, что раньше это было невозможно.
Непредсказуемость – это основной стимул постоянной вовлеченности в игру, потому что вы не знаете, что произойдет дальше. Когда что-то происходит незапланированно, ваш мозг начинает функционировать на высокой скорости и обращает внимание на новое
25
Прибор, используемый в лабораториях для исследования поведения животных.
Все мы стремимся избегать негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое мы уделяли на какую-то затею, было потрачено впустую. Понимание, что возможности ускользают от нас, также активирует этот стимул. Люди чувствуют, что, если они не будут действовать немедленно, навсегда потеряют открывшуюся возможность. Этот стимул используют маркетологи, когда говорят, что специальное предложение действует ограниченное количество времени.
Левое полушарие против правого, или внешние стимулы против внутренних
В этой книге я буду неоднократно повторять: мотивация всех ваших поступков основана на одном или нескольких стимулах, которые я описал выше. Если у вас нет причины поступать так или иначе, вы не будете ничего делать. Кроме того, все эти стимулы создают у людей различные ощущения. Некоторые позволяют нам почувствовать себя сильными без надобности куда-то спешить. Другие заставляют нас торопиться, несут в себе одержимость и даже привыкание. Одни из них краткосрочные, другие – долгосрочные. Поэтому эти восемь стимулов располагаются на вершинах восьмиугольника. Такое размещение отражает характер мотивации, которую они пробуждают в человеке.
Ключевые факторы левого полушария в сравнении с ключевыми факторами правого полушария
Стимулы, сфокусированные на активации в человеке творческого начала, самовыражения и социализации, сосредоточены в правой части октализа. В своей системе я называю их правополушарными стимулами. Стимулы, которые чаще всего пробуждают логику, аналитическое мышление и чувство собственности, изображены на левой стороне восьмиугольника и называются левополушарными стимулами.
Отмечу, что отсылки к левому и правому полушариям мозга не стоит воспринимать буквально. Так я лишь символически обозначаю разницу между двумя различными функциями полушарий.
Интересно, что левополушарные стимулы имеют связь с внешней мотивацией. Иными словами, во время их воздействия вы мотивированы, потому что хотите что-то получить, будь то цель, благо или что-либо, чего получить не можете. С другой стороны, правополушарные стимулы в основном связаны с внутренней мотивацией: вам не нужна цель или вознаграждение за творчество или общение с друзьями – деятельность сама по себе служит вознаграждением.