Гуру маркетинга
Шрифт:
«Давайте вспомним прошлое. Причем достаточно отдаленное. Приблизительно десятилетней давности.
С каким числом людей вы поддерживали регулярные телефонные контакты 10 лет назад? Ну, с 10, 20 или 30 людьми, если говорить о вашей личной жизни, и может быть, со 100 на работе?
Теперь же взгляните на ваши входящие электронные письма или на список коротких сообщений, которыми вы обмениваетесь. Сколько людей теперь вступают с вами в контакт каждую неделю?
Мы действительно сейчас более связаны друг с другом, чем когда-либо в прошлом. Кроме того, сейчас у нас есть связи второго, третьего и даже четвертого порядка. В моем электронном почтовом ящике оказывается сообщение от кого-то, кто женат на ком-то, с кем я общался в летнем лагере 20 лет назад и
Другое сообщение поступило от вашей бывшей сотрудницы, где говорится о враче, который может потерять свою лицензию из-за того, что использует слишком радикальные медицинские подходы, а также о том, как пострадает ее свекровь, если этот доктор не сможет больше заниматься медицинской практикой.
Лично мне трудно представить сейчас человека, вступающего в контакт со мной, если для этого ему придется пройти часть пути по поселку и постучаться в дверь моего жилища или поднять телефон и позвонить мне. Но с того момента, как вы подсоединяетесь к Интернету, на том или ином уровне вы подсоединяетесь к каждому другому человеку. А эти подсоединения заставляют идеи путешествовать, причем очень быстро».
Благодаря Интернету ажиотаж становится неформальным мнением, подпитанным стероидами. Подумайте, говорят наши гуру, насколько более ограниченным является безинтернетовское неформальное мнение по сравнению с интернетовским ажиотажем.
Прежнее неформальное мнение распространялось медленно. Вы встречались с другом на улице или в офисе. В ходе разговора по телефону вы говорили какие-то слова, тонко намекая на те или иные события. Вы что-то упоминали в письме. Вы не могли выйти на большое число людей, и в основном ваше общение строилось в варианте «один человек за контакт».
Так как неформальное мнение распространялось медленно, а число вовлекаемых в него людей было небольшим, пишет Годин, вирусу, генерирующему идеи, было трудно вызвать по-настоящему инфекционный процесс. Как только люди переставали контактировать напрямую друг с другом, этот вирус начинал чахнуть и терять свою силу. Из-за этого при неформальном мнении каждое поколение получателей и отправителей сообщения, как правило, становилось меньше предыдущего.
При ажиотаже в интернетовском режиме ситуация становится совершенно иной. Каждый человек, участвующий в этом процессе, может выйти на гораздо больший круг людей, причем сделать это очень быстро. Как пишет Годин, скорее всего, в вашей адресной книге насчитывается 100, а может быть, и 1000 электронных адресов. Трудно ли вам отправить сообщение (создать ажиотаж) каждому из них? Сейчас никакого труда это не представляет, и если вы не верите гуру, попытайтесь это сделать сами. Наберите следующее электронное сообщение:
«Привет. Я сейчас читаю самую лучшую книгу о маркетинге из всех, с которыми я когда-либо встречался в своей жизни. Она действительно отличная. Это Guru Guide TM to Marketing , которую написали Джозефф Бойетт и Джимми Бойетт. Сходите сегодня же и купите ее экземпляр для себя. Я обещаю вам, что вы не пожалеете об этом. Подпись (здесь вставьте свою фамилию)».
Теперь отправьте это сообщение каждому лицу, указанному в вашей адресной книге. Посмотрите, как легко вы это сделали. Кстати, мы заранее благодарим вас за этот опыт, также благодарят вас за это и наши издатели.
Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности
В своей книге Душа нового потребителя Дэвид Льюис и Даррен Бриджер сообщают о появлении группы новых потребителей, которые, как они считают, меняют рынок почти в каждой отрасли.
Эти потребители выходят за границы привычных половых, этнических, затратных и практически всех других разграничивающих линий, но при этом, по мнению Льюиса и Бриджера, имеют ряд общих характеристик. У них отсутствует ряд привычных параметров.
Время : они постоянно жалуются, что им не хватает времени в сутках, чтобы удовлетворить все запросы, возникающие у них.
Внимание : если вы не можете понять или увидеть их личные особенности, они быстро переходят к другому.
Доверие :
В то же время у них есть и ряд других общих характеристик.
Индивидуалистичны : как Льюис и Бриджер описывают это, они «плавают в одиночку или небольшими группами, а не сбиваются в огромные стаи, что было характерно для потребителей в прошлом».
Вовлечены : они вовсе не собираются в первую очередь покупать яйца. Они просто хотят знать многое о яйцах, которые они покупают. Должны ли яйца быть одинакового размера? Как обращались с цыплятами? Кормили ли их органическими овощами? Не произведена ли эта одежда с использованием детского труда? Производились ли испытания этого шампуня на животных?
Независимы : они ненавидят жесткий вариант продаж, подвергают сомнению привычные подходы и требуют своего участия в диалоге.
Информированны : они «проверяют наклейки, изучают содержание, сравнивают цены, анализируют обещания, взвешивают мнения, настойчиво задают вопросы и знают свои юридические права».
Более всего эти новые потребители хотят достоверности , то есть реального положения вещей. В связи с этим Льюис и Бриджер отмечают, что у японцев есть два различных термина, между которыми они проводят четкую границу: мирьёкутеки хиншитцу (качество, которое очаровывает) и атаримае хиншитцу (качество, которое ожидается). Новые потребители хотят получить мирьёкутеки хиншитцу, и, когда им надо найти его, они знают, что ажиотаж более надежный источник, чем корпоративные восхваления.Следует ли вам заниматься ажиотажем?
Предположим, вы считаете, что ажиотаж вам подходит, более того, вы считаете этот вариант для себя полезным, а от обычного самостоятельного расхваливания своей продукции вы отказываетесь. Или, может быть, вас просто заинтриговала идея поставить дело так, чтобы потребитель сам занимался всей маркетинговой работой. Независимо от вашего мотива, как вы узнаете, в какой мере ажиотаж для вас оправдан? Розен полагает, что ответ на этот вопрос во многом зависит от вашего товара, от типа потребителей, которых вы хотите заполучить, и от вашей маркетинговой стратегии.
Продукты, создающие ажиотаж
По мнению Розена, некоторые продукты естественным образом генерируют более бурный ажиотаж, чем другие, так как они относятся к тому виду товаров и услуг, о которых люди больше хотят говорить. Он приводит следующие примеры этого рода.
♦ Эмоционально насыщенные продукты , такие, как книги, пластинки и кинофильмы. Потребители, которых я (Розен) опрашивал, говорили что-то вроде «Я просто балдею от этого» или «Эта штука очаровала меня», описывая свой первый контакт с некоторыми продуктами, о которых они позже сообщали другим.
♦ Продукты-новинки . Люди говорят о них и потому, что эти продукты предоставили им новые выгоды, и потому, что на них производит большое впечатление мастерство их создателей. Первые веб-браузеры Mosaic, а затем Netscape породили невероятный ажиотаж, потому что люди увидели полезность этих инструментов и с восторгом восприняли творчество людей, создавших эти продукты.
♦ Продукты, создающие личный опыт . Когда для оценки товара или услуги требуется личный опыт, также вполне можно ожидать появления ажиотажа. Под эту категорию попадают, например, отели, авиакомпании, автомобили и книги.
♦ Сложные продукты вроде программного обеспечения или медицинских приборов. В их отношении мотивация возникает из-за необходимости сократить степень риска. Если люди не разбираются хорошо в продукте, они вынуждены общаться с другими, чтобы понять, как лучше преодолеть узкие места.
♦ Дорогие продукты , например компьютеры или потребительская электроника. И здесь основным мотивирующим фактором выступает риск.
♦ Продукты, привлекающие внешнее внимание , такие, как одежда, автомобили и сотовые телефоны. Люди, как правило, разговаривают о том, что бросается в глаза. Если ваш продукт для них является скрытым, то, вполне вероятно, они будут обсуждать его меньше.