Гуру маркетинга
Шрифт:
Другие примеры продуктов, о которых люди, скорее всего, будут говорить, включают следующие категории.
♦ Продукты, вызывающие эмоциональную реакцию , такие, как кинофильмы ужасов, вроде The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или Psycho (Психоанализ).
♦ Продукты, рекламирующие себя сами , например первые чемоданы на колесиках.
♦ Продукты, оставляющие следы, после того как ими воспользовались , примером которых можно назвать Magnetic Poetry.
♦ Продукты, которые становятся тем более полезными, чем больше людей пользуются ими (телефоны, факс-аппараты, электронная почта).
♦ Продукты, совместимые, по мнению людей, с уже существующей структурой (компьютерные устройства Palm карманного типа). Розен отмечает, что людей очень привлекает Palm, когда они знакомятся с его возможностями как механизма выдачи информации об адресах, графиках контактов и т. д. Это такое устройство, о котором вы хотели бы рассказать своим друзьям, потому что оно делает именно то, в чем вы всегда испытывали большую потребность.
♦ Продукты, которые делают многое самостоятельно ,
Люди, участвующие в ажиотаже
Некоторые из нас больше подвержены ажиотажу, чем остальные. Как утверждает Розен, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет более настроена на ажиотаж, чем люди, перевалившие за 55. К числу особо подверженных также относятся недавно прибывшие эмигранты и ученые. Поэтому, если ваша целевая потребительская аудитория – это физики-ядерщики в возрасте от 18 до 24 лет, недавно прибывшие в страну, у вас есть множество причин, чтобы прибегнуть к ажиотажу.
Маркетинговая стратегия, основанная на ажиотаже
И наконец, утверждает Розен, ваш продукт являетесь хорошим кандидатом на использование ажиотажа, если он в целом хорошо соответствует вашей общей маркетинговой стратегии.
Например, если вы предлагаете свой продукт категории «бизнес-бизнес» в среде, где решения о покупке осуществляются централизованно, генерирование большого ажиотажа на потребительском уровне может не принести вам существенной пользы. С другой стороны, если конечные пользователи так или иначе оказывают влияние на централизованно принимаемое решение о покупке, например они участвуют в оценивании конкурирующих продуктов, то ажиотаж может оказаться вполне приемлемой для вас стратегией.
Ваш продукт должен превышать ожидания
Есть еще один аспект, который обязательно следует учитывать, когда вы анализируете, в какой степени вариант ажиотажа для вас подходит, пишет Розен. Это то, насколько ваш товар или услуга качественны. Ваш продукт должен быть отличным или по крайней мере превосходить ожидания. В противном случае, предупреждает Розен, вы действительно получите ажиотаж, но совсем не тот, на который рассчитывали.Искусство и наука ажиотажа
Предположим, вы решили, что у вас действительно есть товар или услуга, которые могут вызвать ажиотаж. Но возникает вопрос, как этого добиться реально. Давайте вспомним, как в примере с Hush Puppies, приведенном в начале этой главы, возник ажиотаж. Фактически маркетологи Wolverine были из тех людей, кто последним оказался в него втянутым. Другими словами, не они начали этот ажиотаж и не они контролировали его развитие, после того как он возник. Конечно, когда ажиотаж работает на вас, это прекрасная позиция, о которой можно только мечтать. Вам не надо ничего делать, а при этом ваши продукты разлетаются с прилавков, словно ракеты со стартовой площадки. Вы же только стрижете купоны.
Но давайте предположим, что вы не столь удачливы. Ваш товар / услуга не готовы самостоятельно вызывать ажиотаж. Есть ли в таких условиях что-то, что вы можете сделать, чтобы ажиотаж начался. Скорее всего, ответы наших гуру на этот вопрос будут такими: «Да», «Может быть», «Мы думаем так», «Мы не уверены в этом, но у нас есть некоторые идеи». Эти ответы вас устроили? Не совсем, но следует учесть тот факт, что в настоящее время нет ни одного специалиста, кто в полной мере понимает сущность ажиотажа. Годин так пишет по этому поводу:
«На сегодняшний день никто пока не предложил надежной формулы для создания вирусов (ажиотажа), которые можно использовать, чтобы гарантированно добиться успеха. Да и вообще пока можно указать лишь горстку людей, регулярно и удачно запускающих подобные вирусы (генерирующие ажиотаж).
Я надеялся, что смогу ответить на ваш вопрос о том, как это можно сделать. Но, к сожалению, я этого не знаю. Когда я вижу, как это происходит, я понимаю, что делается, но думаю, что в основном все это искусство».
С учетом откровений Година на сегодняшний день можно констатировать следующее: 1) создание ажиотажа – это скорее искусство, чем наука; 2) очень немногие гуру сами смогли успешно сгенерировать ажиотаж; 3) почти никому не удалось успешно осуществить ажиотаж дважды, хотя наши гуру, в том числе и сам Годин, по-прежнему предлагают свои рекомендации о том, как это делается. Мы обобщим некоторые лучшие из советов наших гуру в следующих параграфах, где рассматривается, почему люди прибегают к ажиотажу и кто в нем участвует, после чего разберем некоторые из рекомендаций о том, как добиться успеха в этом процессе.
Почему мы участвует в ажиотаже
Почему люди «шумят»? Розен отвечает, что для этого существует очень простая причина: все это заложено в наших генах. Розен полагает, что мы шумим по следующим причинам.
♦ Мы запрограммированы с самого рождения делать это . «Распространение информации – это эффективный механизм выживания ворон, пчел, муравьев и людей. Возможно, нам больше не нужно обладать профессиональными знаниями о том, как охотиться на бизонов, но мы по-прежнему запрограммированы на это. И поэтому, когда мы сталкиваемся с некоторыми вопросами выживания, вроде поиска работы, мы в значительной степени полагаемся на рекомендации других людей».
♦ Мы шумим для обеспечения контактов . Розен считает, что разговоры помогают нам устанавливать и поддерживать союзы и социальные связи. Это порождает дружелюбие. Мы всегда ищем темы для контактов, а товары и услуги – прекрасная вещь для начала разговора. «Каким кремом после бритья вы пользуетесь? Что вы используете для начинки? Где вы останавливались в Нью-Йорке во время последней поездки туда? Вам понравился этот отель?»
Розен считает, что другой причиной, по которой мы говорим о продуктах, таких, как последняя электронная штука, которую мы купили, или последняя книга, которую мы прочитали, это отправка сообщения людям о том, насколько мы богаты, умны или современны. «Слова, – пишет он, – это часто своего рода валюта, которой мы обмениваемся для управления важнейшим активом – нашей репутацией. И продукты нам в этом помогают».
♦ Мы шумим, чтобы внести в этот мир смысл . Вспомните, что мы говорили о распространении брендов в гл. 2. В начале 1970-х в мире веб-сайтов не было
♦ Мы шумим, чтобы сократить риски . Ажиотаж приносит дополнительную выгоду, считает Розен, сокращая риски, издержки и неопределенность. Он рассказывает, что, когда он недавно переехал жить в другое место, ему пришлось отказаться от услуг прежнего врача и найти себе другого. Он опросил своих новых соседей и коллег по новой работе, чтобы они порекомендовали ему врача, который им нравится. Если выразить эту идею более кратко, то он проверил, что говорят в округе о врачах. Он отмечает, что 70 % американцев спрашивают совета у других людей, прежде чем выбрать доктора. Хотя опрашиваемые люди редко обладают высокой квалификацией, чтобы судить о компетентности врача, мы чувствуем себя комфортнее, когда большинство пациентов врача считают его профессионально хорошо подготовленным.
♦ Мы шумим, потому что это вносит осмысленность в экономику . Розен отмечает, что еще одна причина нашего участия в ажиотаже объясняется тем, что порой это просто для нас выгодно: если мы можем убедить других людей покупать такие же товары или принимать на вооружение те же технические стандарты, которыми мы пользуемся сами, нам это удобнее. Ведь если мы, скажем, применяем Windows или Word компании Microsoft, нам гораздо легче обмениваться информацией с другими людьми, если в их компьютерах установлено то же самое программное обеспечение. И наоборот, мы так или иначе можем участвовать в создании отрицательного ажиотажа и пытаться, чтобы другие люди не стали пользоваться другими, может быть, и более совершенными продуктами, если нам придется переходить на их стандарт, а значит, нести дополнительные издержки.
♦ Мы шумим, чтобы снять напряжение . Розен подчеркивает, что иногда люди шумят просто для того, чтобы направить свою энергию в другой канал или рассеять свой гнев. Допустим, у них сложилось негативное мнение о какой-то компании, и они хотят разрядиться, снять стресс. Вспомните, что мы и сами так поступаем. Как часто вы рассказывали другим о своем отрицательном опыте, который вы накопили, опробуя программное обеспечение или неудачно взаимодействуя с какой-то компанией?
Кто участвует в ажиотаже?
Как мы предположили в предыдущем параграфе, в ажиотаже участвуют все. Поэтому ответ на вопрос, кто участвует в ажиотаже, очевиден. Да мы все. Но с другой стороны, говорят наши гуру, наше участие в ажиотаже далеко не одинаково. Некоторые из нас шумят лучше, громче, чаще и с большим усердием, чем другие. Кто же эти супершумовики? В качестве объяснения давайте обратимся к нашему гуру Глэдуэллу, автору книги Точка необратимых перемен .
Вы помните Поля Ревира (Paul Revere)? Нет, не поп-группу 60-х годов под таким же названием, а того Поля Ревира, которого мы знаем как одного из тех недовольных, кто сыграл заметную роль в формировании отрицательного мнения, сложившегося у американцев об англичанах в конце XVIII века. Может быть, вы встречались со следующей поэмой Лонгфелло?«Запомните, дети, – слышал весь мир,
Как в полночь глухую скакал Поль Ревир…
То было в семьдесят пятом году
Восемнадцатого апреля, – день тот
И сейчас предо мною так ясно встает.
Он другу сказал: «Я сигнала жду.
Коль ночью из города наступать
Начнут британцы, ты дай мне знать,
На Северной церкви зажги звезду, —
Одну, если сушей, а морем – две.
Я буду с конем бродить в траве
На том берегу, и, увидя сигнал,
Коня бы я в бешеной скачке погнал,
Чтобы всюду с оружием народ вставал!»
[Перевод М. Зенкевича в книге Американская поэзия в русских переводах. – М.: Радуга, 1983.]
Поль Ревир. Той злополучной ночью он вскочил на свою лошадь и проделал именно все то, о чем говорится в поэме. Он проскакал по всем местечкам Мидлсекса – Чарлстону, Мэдфорду, Норд-Кембриджу, Менотоми, – проделав весь путь от Бостона до Лексингтона, словно безумный, и создавая вокруг себя ажиотаж: «Британцы идут! Британцы идут!» – и действительно всколыхнул весь регион. Люди выпрыгивали из своих постелей, хватали ружья и участвовали – кто больше, кто меньше – в боевых действиях. А потом пришел следующий день, и этот день для британцев оказался черным.
Скачка Поля Ревира – это классический случай очень успешного ажиотажа, заявляет Глэдуэлл. Ревир сделал распространение неформального мнения по-настоящему эпидемичным процессом. Но что помогло Ревиру добиться такого успеха?
Глэдуэлл признает, что у Ревира была действительно сенсационная новость, важная для жизни каждого, встречавшегося на его пути, но, подчеркивает Глэдуэлл, одной этой новости для того, чтобы всколыхнуть все население, было недостаточно. Это подтверждается тем, что был еще один человек, проскакавший той же ночью и передававший ту же самую новость, но его успехи в создании ажиотажа были очень скромными.«В то самое время, когда Ревир начал свою скачку на северо-восток от Бостона, другой революционер, его единомышленник, кожевенник Уильям Доуз, направился к Лексингтону через города, лежащие к востоку от Бостона. Он распространял то же самое сообщение и проскакал через большое число городов и проделал столько же миль, что и Поль Ревир. Однако скачка Доуза не привела к большим результатам. Лидеров местной милиции его слова не встревожили. Более того, на следующий день в сражении участвовали всего несколько человек из одного из основных городов, лежавших на его пути, а именно Уолтхэма, что впоследствии заставило историков прийти к выводу, что в этих местах население было настроено пробритански. На самом же деле жители Уолтхэма просто не поняли, что британцы приближаются, и эта ситуация сохранялась до тех пор, пока не было слишком поздно. Если для эпидемического распространения слухов значил бы только характер новостей, то ночная скачка Доуза была бы столь же результативной, как и у Ревира. Однако этого не произошло».