Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

...

«Управление потребительским капиталом осуществляется по трем ключевым стратегиям: привлечения, удержания и наращивания продаж. С того момента, когда компания решает, какие потенциальные потребители станут для нее целевыми, до того, когда потребители совершат свои последние покупки, эти стратегии становятся основой для всех маркетинговых решений.

Разумеется, каждый маркетинговый вид деятельности влияет на привлечение, удержание или дополнительные продажи, а также на их комбинации.

Эти три стратегии не являются для маркетинга чем-то новым, новым выступает способ, при помощи которого управление потребительским капиталом их объединяет. Большинство компаний применяет подобные стратегии изолированно друг от друга. Скажем, компания активно занимается привлечением при помощи специальных кампаний продвижения.

Одновременно она разрабатывает новые программы обслуживания потребителей, чтобы повысить коэффициент

удержания. Она предлагает и новые продуктовые линии, чтобы повысить доходность через дополнительные продажи. Но при этом редко проводятся исследования того, каковы связи между указанными стратегиями, и редко осуществляется всесторонний финансовый анализ, необходимый, чтобы показать, какая стратегия заслуживает выделения наибольших средств в конкретное время.

С другой стороны, компании, управляющие потребительским капиталом, понимают каждую стратегию с точки зрения того, как она влияет на другие стратегии, и того, какой вклад она вносит со временем в общую ценность потребителя».

С учетом сказанного задачу маркетолога можно сформулировать так: управлять всеми видами деятельности – по привлечению потребителей, удержанию потребителей – наращиванию продаж таким образом, чтобы добиться максимального потребительского капитала. Блаттберг по каждому направлению этих видов деятельности предлагает следующие рекомендации.

Управление привлечением потребителей Блаттберг определяет привлечение потребителей как взаимодействия, происходящие между организацией и потребителем с момента первого контакта до того времени, когда потребитель делает повторную покупку. Он отмечает, что этот взгляд на привлечение как на «процесс» отличается от традиционной точки зрения, когда основное внимание уделяется «трансакции» и когда считается, что привлечение заканчивается в момент совершения потребителем первой покупки.

...

«Перспектива привлечения как процесса более привлекательна, так как она включает и первоначальную связь, и последующий этап развития взаимоотношений между потребителем и компанией. Это очень важное время, в течение которого у потребителя формируются взгляды и отношения к продукции компании и ее дополнительным услугам. Этот период включает взаимодействие, например, в ходе обслуживания, в значительной степени влияющее на решение потребителя о том, следует ли ему снова совершать здесь покупки. В свою очередь, менеджеры на этом этапе должны принять множество трудных бизнес-решений, например, о том, сколько средств инвестировать в привлечение потенциального потребителя и какой уровень обслуживания им предложить. На протяжении всего процесса привлечения компании должны нести существенные издержки, не связанные непосредственно с продуктом. Например, специалисты по планированию финансов часто встречаются с клиентами несколько раз, прежде чем те сделают первый заказ, а специалистам по прямому маркетингу может потребоваться отправить множество почтовых сообщений, прежде чем потенциальные покупатели на них откликнутся. Затем, когда первая покупка совершена, потребителю могут потребоваться услуги или какие-то другие виды деятельности, требующие от компании дополнительных издержек. Все это часть общих расходов по привлечению новых потребителей. Что касается этапа удержания в общих взаимоотношениях, то он начинается сразу же после того, как потребитель решает совершить первую повторную покупку».

Фактически, утверждает Блаттберг, процесс привлечения можно рассматривать в виде последовательно выполняемых пяти этапов, каждый из которых соответствует очередной фазе, к которой переходит потребитель при принятии решения о покупке. Каждым из этих этапов необходимо управлять.

Этап № 1: осознание наличия потребности и осведомленность о продукте

Первый этап процесса принятия решения потребителем начинается тогда, когда он понимает разницу между его текущим состоянием и желательным. Это понимание возникает из-за действия различных внутренних и внешних стимулов, запускающих процесс, приводящий в конце концов к указанному пониманию, в действие. К примеру, голод и жажда – это стимулы внутреннего характера, и наоборот, реклама относится к тем внешним стимулам, которыми маркетологи могут управлять.

Этап № 2: поиск информации

Вторая стадия процесса принятия решения о покупке – поиск информации потребителем о том, как ему удовлетворить свою потребность. Для получения необходимой им информации потребители могут воспользоваться рядом источников.

Так, к персональным источникам можно отнести друзей и членов семьи. Когда человек пользуется этими источниками, компании сложнее управлять его восприятиями и ожиданиями. И наоборот, если потребитель прежде всего полагается на коммерческие источники (например, рекламу, общение с продавцами, упаковку продуктов), источники общественного назначения (средства массовой информации) или источники опытного характера (личный контакт с продуктом и его изучение), структуры бизнеса могут более непосредственно влиять на собираемую информацию. Самое большое влияние маркетолог может оказывать на коммерческие источники информации.

Этап № 3:

оценка альтернативных вариантов

Когда информация собрана, потребитель может оценить имеющиеся альтернативы. На этом этапе чем больше набор вариантов, о которых потребитель знает, тем обычно его выбор становится более узким. Потребитель отбирает продукт для покупки из этого набора вариантов после дополнительного исследования.

Таким образом, он использует здесь процесс принятия решений, состоящий из двух фаз. В первой фазе он создает широкую комбинацию альтернатив. Во второй, пользуясь правилами или интуитивно, он переходит к меньшему числу возможных вариантов выбора, которые затем и анализирует более подробно.

Этап № 4: решение о покупке

Потребитель приобретает продукт.

Этап № 5: поведение после покупки

Процесс принятия потребителем решения о покупке не завершается сразу же после приобретения продукта. На этапе после покупки потребитель по-прежнему формирует отношения и оценивает уровень своего удовлетворения. Поэтому на этом этапе обслуживание потребителя может стать очень важным, что часто и происходит в реальной жизни.

Разумеется, необходимость привлекать потребителей и управлять всем пятиступенчатым процессом их привлечения очевидна. В конце концов, разве можно заниматься бизнесом, не имея потребителей? Но помимо этой очевидной истины, утверждает Блаттберг, существуют и другие важные причины, объясняющие необходимость хорошего управления процессом привлечения новых клиентов. Это объясняется прежде всего тем, что даже компании с очень высокими, даже экстраординарными коэффициентами удержания потребителей какую-то часть своих клиентов все равно теряют. Вы просто не можете сохранить всех. Поэтому каждая компания независимо от того, насколько хорошо она удерживает своих потребителей, должна привлекать новых хотя бы для замены выбывших. Компании, у которых хорошо поставлен процесс привлечения новых потребителей, имеют преимущество крупных потребительских баз, благодаря чему они могут выиграть за счет последующего удержания и дополнительных продаж. И наконец, считает Блаттберг, важно умело управлять привлечением потребителей и потому, что взаимоотношения с ними, формирующиеся на этом этапе, оказывают огромное влияние на коэффициент удержания и успех дополнительных продаж. По этому поводу он пишет следующее:

...

«Многое зависит от того, каких потребителей компания привлекает, и от ожиданий, сложившихся у этих людей. Многие компании ведут себя так, словно стратегические элементы потребительского капитала (привлечение, удержание и дополнительные продажи) функционируют независимо друг от друга. Например, фирмы часто анализируют данные о существующих потребителях, не учитывая информацию, связанную с реакцией потенциальных потребителей, не ставших фактическими. Это приводит к ошибочным выводам, из-за чего упускаются благоприятные возможности, так как такой узкий подход не позволяет в полной мере понять, что мешает добиться того, чтобы потенциальные потребители стали действующими. Неспособность связать между собой процесс привлечения потребителей с процессом его удержания порождает и другие ошибки, в том числе неточные прогнозы о том, как долго потребители будут взаимодействовать с компанией, об их рентабельности и эффективности маркетинговых действий. Результатом этого становится самая обычная вещь: близорукая, зацикленная только на привлечении новых потребителей маркетинговая стратегия, из-за которой существенная доля потребительского капитала остается недополученной».

Какие инвестиции должна компания вкладывать в привлечение новых потребителей? При ответе на этот вопрос Блаттберг предлагает учитывать два правила.

Правило № 1: чем выше ваша прибыль от удержания потребителей, тем большими должны быть ваши инвестиции в привлечение

Хотя на первый взгляд это правило может показаться противоречащим интуиции (почему необходимо вкладывать больше в привлечение, если вы теряете меньше уже имеющихся клиентов?), логика, стоящая за этим правилом, по мнению Блаттберга, проста. «Если будущая прибыль от потребителей высока, компания может позволить себе затрачивать больше на первоначальные инвестиции, выделяемые для привлечения потребителей». Другими словами, вы можете позволить себе инвестировать больше, потому что уверены, что доходность на ваши вложения будет высокой.

Правило № 2: чем выше процентная доля первоначальных инвестиций в привлечение, которые ваша компания окупает в первый год, тем выше должны быть последующие инвестиции в привлечение

Можно выразить эту идею более кратко: вы можете позволить инвестировать больше, если знаете, что можете ожидать быстрой отдачи от вашего вложения денег.

Если использовать указанные два правила вместе, считает Блаттберг, вы приходите к четырем моделям стратегий привлечения.

♦ «На полном газу»: высокий потенциал прибыли от удержания в соединении с краткосрочной окупаемостью инвестиций делает привлечение новых потребителей очень привлекательным вариантом. Компания вкладывает максимально возможные суммы в привлечение до тех пор, пока чистая приведенная стоимость маржинального потребителя не станет отрицательной величиной. У этой стратегии низкий риск и одновременно высокая доходность.