HR-брендинг. Управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик

Осовицкая Нина А.

Во-вторых, проблема заключается не просто в дефиците, а в нехватке специалистов квалифицированных, соответствующих требованиям работодателей. Это связано с низким уровнем подготовки учащихся в вузах и колледжах, отставанием учебных программ от реалий бизнеса и производства, недостаточностью технической базы учебных заведений, снижением планки высшего образования и отмиранием системы техникумов и профтехучилищ (вкупе с падением престижности рабочих профессий).

В-третьих, современному молодому поколению, поколению Y, или Millenials [20] , присущи особые черты, отличающие его от предшествовавших генераций. Работодатель должен не только понимать эту специфику, но и учитывать ее при формировании EVP, выстраивании коммуникаций, продвижении своего HR-бренда среди данной аудитории, иначе его просто не услышат. Стоит чуть подробнее [21]

остановиться на характеристиках поколения Y, или Millenials, или Next, или «сетевого» поколения, или поколения «эхо-бумеров», то есть тех, кто родился в период 1980-2000 годов. Исследователи сходятся на том, что этой генерации присуще стремление к свободе и неготовность следовать жестким правилам; любовь к комфорту (прежде всего психологическому) и незаинтересованность в материальных ценностях; амбициозность и нежелание посвящать все свое время работе и карьере; высокая любознательность, готовность учиться, но и поверхностность во взглядах и увлечениях; «интеграция» с гаджетами и сетевыми технологиями и недостаточность «ручных» навыков; открытость и широкий круг общения, но при этом склонность к социальной автономии и даже изоляции. Это поколение творческих фрилансеров, для которых непринадлежность к компании и строгому распорядку важнее, чем гарантированное будущее. Это люди, готовые менять работу каждые год-полтора, но они активно вкладываются в интересный для них проект. Это поколение предпринимателей, самых молодых миллиардеров в истории, но деньги не являются для них ценностью… Каким же образом работодателю выстраивать отношения с «игреками» и завоевывать их лояльность?

20

Поколение миллениума, то есть родившихся на границе между тысячелетиями.

21

В разделе 2.8 такой формат работы с представителями данного поколения, как гей-мификация, рассмотрен более подробно.

Татьяна Михайлова, руководитель департамента обучения и развития персонала компании «Билайн»:

«Учитывать особенности поколения Y при формировании учебных программ мы начали два года назад, главным образом в контактных центрах, где, как правило, и работает молодежь поколения Y. Именно у нее появилась тенденция к увеличению оттока, стремление к свободному графику работы и недопонимание в отношениях с руководством.

Внутренний корпоративный Билайн Университет оперативно отреагировал на запросы бизнеса. Мы задумались об обучающих программах сразу по двум направлениям: для руководителей, которые в большинстве своем относятся к поколению X, и собственно сотрудников поколения Y.

Для последних актуальны короткие форматы – максимум 30 минут занятий, в течение которых они удерживают внимание на предмете обучения, и характерно стремление к играм. Это так называемая геймификация. Мы закупили бизнес-симуляции по переговорам и продажам. Сейчас сертифицируем тренеров и вводим эти курсы в нашу линейку обучения. Кроме того, визуализируем информацию, делаем ее привлекательной и максимально доступной.

Что касается руководителей, то Билайн Университет по заказу дирекции по обслуживанию клиентов разработал и реализовал обучающую программу “Руководитель нового поколения”. Мы стремимся научить наших руководителей строить работу с учетом особенностей поколений и избегать ошибок в управлении коллективом».

Наталья Лосева, руководитель по развитию программ привлечения и удержания талантов компании «Билайн»:

«В рамках программы стажировки студентов “Третье поколение”, которая у нас работает с 2006 года, мы также стараемся учитывать особенности представителей поколения У.Уже на этапе отбора видно, что им присуще образное мышление, они предпочитают простой и вместе с тем образный язык.

Поэтому вербальные и цифровые тесты, необходимые для вступления в программу, составлены в том числе с учетом их особенностей мышления.

Кроме того, в процессе работы мы отметили, что в их ценностном ряду находятся такие потребности, как социальная ответственность компании, приверженность модным брендам, некоторая небрежность в отношении к дресс-коду, комфортная рабочая обстановка и соблюдение баланса между работой и личной жизнью.

Мы учитываем эти потребности, предоставляя, например, гибкий график работы. Мы также оговариваем важность презентабельного вида в ситуациях прямого контакта с клиентом, активно привлекаем молодежь ко всем социальным проектам компании.

Но мы пошли и дальше – знакомим представителей поколения У с особенностями представителей поколения X. Перед тем как куратор и стажер встретятся,

они уже знают многое друг о друге. Потому что до встречи им не только рассказали об особенностях поколений, но и проработали с ними конкретные практические кейсы, на примере которых видно, почему произошло недопонимание между представителями разных поколений, какие поведенческие особенности поколений этому способствовали и что надо делать, чтобы решить рабочую ситуацию просто и бесконфликтно».

Рассмотрим подробнее проекты, представленные на соискание Премии «HR-бренд» в 2012 году.

ЗАО «Банк Русский Стандарт» [22] в студенческом проекте «LeadeRS. Кубок управленческого лидерства» ориентировался на работу с учащимися IV-V курсов факультетов «менеджмент», «экономика», «финансы и кредит», «банковское дело» вузов г. Казани, которые видят свое профессиональное будущее в финансовом секторе, заинтересованы в развитии и получении новых знаний и практического опыта. В проекте ООО «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» (Москва) [23] была поставлена глобальная задача по формированию привлекательного имиджа работодателя именно в молодежной среде, так как основными сотрудниками предприятий сети являются юноши и девушки 16-21 года, преимущественно студенты. Кроме того, для ресторанных сетей традиционно характерна довольно высокая текучесть персонала, что требует постоянного притока кадров.

22

Финалист в номинации «Регион».

23

Финалист в номинации «Столица».

Главная целевая аудитория данных проектов очевидна – это молодежь, относящаяся к тому самому пресловутому поколению У (причем аудитория как внешняя – потенциальные соискатели и будущие работники, так и внутренняя – уже работающие в компании «игреки»). Значит, надо искать специальные форматы взаимодействия с этой аудиторией, новые каналы коммуникации и способы воздействия. Как действовали и что учитывали компании – номинанты конкурса «Премия HR-бренд 2012»?

Во-первых, это активное использование тех каналов коммуникации, которые наиболее привычны для молодежной аудитории, – прежде всего речь идет об интернете и социальных сетях. Данные каналы, помимо того что привычны аудитории, отвечают также требованиям мобильности, открытости, позволяют быстро получить обратную связь, обменяться информацией. При этом они требуют подготовки и использования специфического контента (больше визуализации, больше

персонифицированной информации, больше впечатлений, больше игр). Для участников проекта «Банка Русский Стандарт» «LeadeRS. Кубок управленческого лидерства» были проведены командные игры по решению бизнес-кейсов, написанных представителями высшего менеджмента банка в партнерстве с ведущим экономическим изданием Harvard Business Review Russia. Участие в данных мероприятиях позволило студентам познакомиться с «Банком Русский Стандарт», погрузиться в атмосферу банковского бизнеса и максимально приблизиться к практике за счет активного взаимодействия с руководителями банка (которые принимали активное участие во всех этапах бизнес-игр и предоставляли обратную связь онлайн) и представителями вузов, которые входили в жюри. Компания «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» активно задействовала социальные медиа, чтобы продвигать по-новому сформулированное EVP для молодежной аудитории, привлекать ее внимание к условиям и специфике работы в компании, возможностям для заработка, развития и карьеры. Здесь также нужно отметить роль в этой коммуникации видеоматериалов (роликов), содержащих как интервью с инсайдерами – успешными сотрудниками, так и своеобразные отчеты об интересной жизни в компании и ее ценностях.

Во-вторых, это выбор интересных для аудитории активностей – в частности, даже обучение могло идти через конкурсы (решение кейсов, как в проекте «Банка Русский Стандарт»). В компании «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» при выборе формата коммуникации учитывались предпочтения целевой аудитории (заранее сформулированные на фокус-группах) – проводились командообразующие развлекательные мероприятия, например празднование дня рождения компании, танцы без правил при участии профессионалов, КВН, фестиваль талантов и различные спортивные соревнования (турнир по футболу, чемпионат по боулингу, волейболу, фризби и т. д.). Соревнования между отдельными кофейнями подогревали азарт участников.