Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
Шрифт:
Рисунок 8–3
Определение условий
На этапе обратного анализа мнения о том, какие условия в связи с данной возможностью соответствуют действительности, не представляют никакой ценности. На самом деле высказывание подобных мнений может даже привести к обратным результатам. Единственно важно – выяснить, какие условия должны соответствовать действительности, чтобы каждый член группы почувствовал интеллектуальную и эмоциональную уверенность в правильности конкретного
Очень важно проанализировать все без исключения условия, предложенные членами команды, чтобы предотвратить ситуацию, когда из-за страха или нерешительности кто-то захочет уклониться от участия в обсуждении. Однако в обратном анализе вариантов обязательно должна принимать участие вся группа, а не отдельные ее члены или тот, кто предложил соответствующую возможность. Кроме того, отдельные ее члены не должны иметь особой заинтересованности в тех или иных возможностях, иначе весь процесс будет нарушен. Отделить членов команды от рассматриваемых идей вам поможет независимый фасилитатор: он проведет команду через весь процесс, призывая ее пассивных членов высказывать свое мнение и пытаясь охватить все возможности. Такой человек, активно участвующий в процессе, но не высказывающий своих суждений по теме дискуссии, несомненно принесет большую пользу. Блок-схема процесса обратного анализа для бренда Olay могла бы выглядеть примерно так, как показано на рис. 8–4 (во всех семи блоках отражены соответствующие условия).
Рисунок 8.4.
Вариант вывода бренда Olay в сегмент мастиж
В P&G рассматривался вариант репозиционирования бренда Olay таким образом, чтобы он был ориентирован на более молодых потребителей и давал им обещание «эффективно бороться со всеми семью признаками возрастных изменений кожи». Это подразумевало формирование партнерских отношений с розничными торговцами для создания сегмента мастиж, или потребителей, готовых покупать продукты, идентичные элитным аналогам, в дискаунтерах. В компании пришли к выводу, что успех этого варианта зависит от существования или создания некоторых условий.
В контексте анализа отрасли формирование сегмента мастиж для бренда Olay было возможно только при условии наличия большого сегмента женщин, которых беспокоит появление многочисленных признаков возрастных изменений кожи. Кроме того, от них ожидали позитивного отклика на предложение бренда и продукта. Новый сегмент мастиж должен был стать по меньшей мере столь же привлекательным со структурной точки зрения, сколь и существующий сегмент продуктов Oil of Olay, по следующим показателям: рыночная позиция покупателей, рыночная позиция поставщиков, угроза появления новых игроков, угроза появления продуктов-заменителей и соперничество между существующими конкурентами.
Согласно анализу ценности для клиентов, компании-дискаунтеры, вероятно, заинтересовались бы концепцией сегмента мастиж и выразили готовность работать вместе с P&G над созданием поддерживающих новый сегмент и усиливающих позиции бренда Olay условий для продажи продуктов Olay в своих магазинах. Анализируя ценность для потребителей, компания P&G должна была найти возможность назначить на продукты выгодную цену для привлечения как массового покупателя, так и покупателя престижных марок. Для того чтобы добиться этого, предложения в сегменте мастиж должны были заинтересовать массового потребителя в покупке более дорогих брендов, а престижного – заставить воспользоваться новым каналом продаж.
В контексте анализа относительной позиции должно обеспечиваться выполнение ряда условий
И последний вопрос: что должно соответствовать действительности в отношении реакции конкурентов? Производители престижных продуктов, тесно связанные со своими любимыми, хорошо известными каналами продаж, должны были воздержаться от перехода к массовому каналу. Кроме того, у производителей товаров широкого потребления не должно быть возможности создать конкурирующие продукты, равные Olay с точки зрения технологии и брендинга, из-за важности низких цен для позиционирования их брендов и ограниченности возможностей по сравнению с компанией P&G.
После того как сформируется полный список условий, группа может сократить его. Для этого необходимо задать следующий вопрос относительно каждого условия: если бы выполнялись все условия помимо этого, данная возможность была бы исключена? Такой подход помогает провести различие между желательными и обязательными условиями. Как правило, на этапе формирования списка ряд желательных условий переходит в категорию обязательных. Например, согласно одному из условий, розничные торговцы должны иметь возможность получать более высокую маржу прибыли от реализации данного продукта, чем от того, который они продают сейчас. Разумеется, это было бы очень хорошо. Однако, если бы они могли извлечь для себя выгоду иными способами – например, посредством постепенного роста продаж, – маржа прибыли была бы такой же, а рассматриваемая возможность все равно осталась бы перспективной. Желательные условия необходимо отбросить, оставив в списке только действительно обязательные. Обратный анализ можно считать завершенным только тогда, когда каждый член группы, поняв логику, лежащую в основе изучаемой возможности, сможет сказать: «Да, если бы все эти условия соответствовали действительности, нам представилась бы отличная возможность. Но если хоть одно из них не было бы выполнено, она оказалась бы не самой лучшей».
4. Определите, какие препятствия не позволят выбрать данный вариант
Данный этап требует противоположного подхода. На предыдущем этапе нужно было всячески воздерживаться от высказывания мнений о том, могут ли быть выполнены соответствующие условия. В такой атмосфере каждый член команды анализирует аргументы в пользу рассматриваемой возможности, а также систематизирует и упорядочивает их. Но теперь (и только теперь) вы можете критически оценить условия, которые определила ваша команда. На этом этапе ваша задача – понять, наличие каких условий команда считает наименее вероятным. Итак, после того как вы выяснили, какие условия должны соответствовать действительности, необходимо найти ответ на вопрос: какие условия вызывают наибольшее беспокойство у команды и кажутся ей наименее осуществимыми? Они-то и представляют собой препятствия, не позволяющие данную возможность выбрать. Вы не можете двигаться дальше, пока не выясните, выполнимы эти условия или нет.
На данном этапе очень важно уделить особое внимание тому члену команды, который настроен наиболее скептически к возможности выполнения соответствующего условия. Иногда скептик может стать чрезвычайно ценной гарантией того, что вы не сделаете плохого выбора. Следовательно, на этом этапе вы должны поощрять членов команды высказывать опасения, а не умалчивать о них. Даже если опасения есть только у одного сотрудника, это условие все равно необходимо оставить в списке препятствий. В противном случае скептик получит полное право отклонить окончательные результаты анализа. Если самые существенные возражения членов команды будут восприняты серьезно и проанализированы, все могут быть уверены в правильности результатов проведенного анализа.