Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной к интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке
Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.
Реализация стратегии ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании, где бы они ни находились территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.
Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий.
“Появление внесистемных элементов, ведущих к “взрыву” в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой” [29] .
29
См.: Межкультурная коммуникация. – Н. Новгород: ДЕКОМ, 2001. – С. 6.
Управление пересекающимися функциями. Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы PR, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматривается в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.
Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомо с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intelpublic Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного и нестареющего рекламного слогана “Gillette” – лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников в нужное время.
Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важны сплоченность организации и координированность действий по реализации деловой стратегии.
Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая информация привлекательнее и как это использовать в данный момент?”.
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории.
Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию.
Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, методы, типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях
Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.
“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы… Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу” [30] .
30
Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.
Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компании и т. д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств” [31] .
31
Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 806, 811, 812.