Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.
Инструменты: скидки до 40 % при совместном финансировании рекламы; создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.
Сопутствующее стимулирование.
Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.
Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи персональных компьютеров, телезрители, читатели специализированных технических изданий.
Средства распространения информации:
Специальные мероприятия.
Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows”.
Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.
Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах.
Розничная продажа.
Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятий розничной торговли.
Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.
Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы.
Специальные сувениры.
Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.
Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.
Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры и коврики с логотипом “Windows”.
К таким традиционным (вертикальным) методам маркетинга, как сегментирование, позиционирование, латеральный маркетинг добавляет новую систему взглядов и креативные возможности создания инновационных идей. Термин “латеральный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышление”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность, при помощи каких методик практически любой человек сможет создавать творческие идеи.
Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, более успешных товаров и услуг.
Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, исходя их определения рынка, приводит к созданию новых продуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг” [37] .
37
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 50.
Сегодня новинки, основанные
Латеральный маркетинг призван реконструировать рынки, “создавая новую категорию посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара” [38] . В отличие от вертикального маркетинга, ориентированного на сегментирование и позиционирование существующего рынка товаров и услуг (от общего к частному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей преобразования товара. Тем самым латеральный маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.
38
Там же. – С. 81.
1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций
Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей” [39] .
39
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – С. 33, 39.
Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.
Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.
В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.