Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.
В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное
В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.
О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью “Windows”.
Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы [35] .
35
См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С.42.
Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.
В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46 % опрошенных отмечают, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6 % опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30 % ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1 % опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.
В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей
Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.
В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий. [36]
Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.
Рекламная кампания.
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.
36
См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 37–39.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;
тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;
серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.
Мероприятия по организации связей с общественностью.
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;
интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.
Стимулирование продаж.
Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.
Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.
Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные “майкрософтовские деньги”.
Увеличение заинтересованности торгующих организаций.