Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подразделить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую.
Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.
Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.
Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама – искусство, то в первую очередь
Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.
Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным” [53] .
53
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.
Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика [54] .
Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
54
Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 24–25; 70–105.
Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании [55] под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.
55
Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. – СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. – С. 72.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее – Закон о рекламе) вкладывает
Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т. е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.
Такие утверждения небеспочвенны. В то же время определенная путаница происходит из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.
Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность – вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления [56] .
Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.
56
См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. – 3-е изд. – М.: Изд-во МГУ, 1972.
С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и должны работать над своим имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.
Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.