Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
В следующих разделах мы остановимся на этих вопросах более подробно.
Вы взяли 2 интервью. Узнали ли вы то, что нужно?
В главе 5 я предлагала, взяв первое интервью, потратить пять минут и попытаться понять, что вам удается хорошо, а что – нет. Скорее всего, корректировка следующих интервью будет касаться тона и формулировок вопросов.
Взяв 2–3 интервью, можно оценить свою работу более объективно. Узнали ли вы то, что хотели узнать?
Признаки подтверждающейся гипотезы
На то, что гипотеза подтверждается, обычно указывают следующие признаки.
• Потребитель признает наличие проблемы или болевой точки.
• Потребитель считает, что проблема
• Потребитель активно расходует на решение проблемы ресурсы (силы, время, деньги, затраты на обучение).
• Потребитель полностью контролирует ситуацию; ничто не мешает ему решить проблему или устранить болевую точку [47] .
47
Даже если потребитель готов вложить в решение проблемы время и ресурсы, ему могут помешать другие заинтересованные лица, законы и правила, а также культурные и социальные ограничения, делающие то или иное решение неприемлемым.
Например, учителя могут стремиться повысить эффективность процесса обучения, но им мешают учебные планы, принимаемые на более высоком уровне. Работники ресторанов заинтересованы в сокращении количества отходов, но их ограничивают существующие санитарные нормы. Подростки стремятся освоить азы профессии, но не могут этого сделать, если живут в районах с неразвитым общественным транспортом, а взрослые не имеют возможности отвозить их к месту учебы.
Что можно узнать из каждого интервью?
Перечитав заметки, сделанные в ходе интервью, следует убедиться в том, что вы осознали сложность проблемы, с которой сталкивается потребитель, и степень его заинтересованности в ее решении.
Вы должны твердо знать ответы на следующие вопросы.
• Если бы продукт, способный кардинально решить проблему потребителя, уже был выпущен, мог бы ваш собеседник купить и использовать его или что-то ему помешало бы?
• Как бы он использовал продукт, и как этот продукт вписался бы в его повседневную практику?
• Какой имеющийся на рынке продукт был бы заменен вашим продуктом?
• Если бы сегодня потребитель не купил наш продукт, что именно помешало бы ему это сделать?
Если вы не можете ответить, скорректируйте вопросы, которые задаете потребителям (см. врезку ниже).
Двух интервью недостаточно для того, чтобы убедиться в том, что вы правы. Они могут подтвердить вашу правоту лишь частично.
Не обязательно задавать интервьюируемым одни и те же вопросы. В студенческие годы я занималась исследованиями в области социальной психологии. Нам постоянно вбивали в голову, что записи должны быть стандартными, а вопросы – одинаковыми, иначе выводы могут оказаться необъективными. То же самое я слышала, когда тестировала удобства использования продуктов. Мне говорили, что нельзя произвольно менять формулировки вопросов, иначе результат будет ошибочным. Интервью в рамках развития потребителей – это другой случай. Вы не рассматриваете ситуацию как уравнение с одним неизвестным. Вы рассматриваете конкретного человека, действующего в различных условиях и не всегда принимающего рациональные решения.
С течением времени ваши вопросы и методы интервьюирования изменятся. Вы научитесь адаптировать их к собеседнику. Главное – постоянно получать новую информацию.
По этой и по многим другим причинам корректировать вопросы лучше с учетом чужого мнения. Попросите коллегу прочесть ваши вопросы или послушать, как вы задаете вопросы. Он укажет на промахи, которые могут ввести в заблуждение собеседников.
Вы взяли пять интервью. Вот он, первый восторженный потребитель!
Взяв пять интервью, вы встретите как минимум одного человека, который будет искренне восхищен вашей идеей. Как минимум (если вы упомянули серьезную проблему, которую намерены решить), он сошлется на кого-то другого («Я знаю человека, с которым вам
Если нет, то, по всей вероятности, верно одно из следующих утверждений.
• Вы говорите с «неправильными» потребителями, не с теми, с которыми следует говорить;
• Проблема, которую вы собираетесь решать, на самом деле – не проблема.
В том и другом случае ваша гипотеза не подтверждается. Помните, что гипотеза исходит из того, что у конкретного потребителя имеется конкретная проблема.
Можно поговорить с одним равнодушным потребителем. Можно с двумя. Пять собеседников подряд вряд ли будут настроены единодушно. Но если пять человек не проявят интереса к проблеме, это может означать, что ваша гипотеза неверна.
Неприятно в первый раз осознать, что одно или несколько ваших предположений не подтвердились.
Но взгляните на это позитивно. Практически никому не удается выйти на рынок или создать нужный продукт с первой попытки, так что не стоит винить ни себя, ни продукт.
Вы на собственном опыте убедились, что потребители не кусаются, и это уже хорошо. Это говорит о том, что вы достаточно владеете собой, чтобы не навязывать людям свое мнение, и умеете слушать их непредвзято.
Что дальше? Вспомните, что вы задаете вопросы, требующие развернутого ответа, в частности, для того, чтобы понять не только «что?», но и «почему?».
Рассмотрите поведение, о котором поведал ваш первый собеседник. Проанализируйте приведенные им причины такого поведения. Ваши заметки подскажут вам, какой именно потребитель может стать объектом исследования. Вернитесь к вашим исходным предположениям. Как их можно скорректировать с учетом полученной информации? Удалось ли опровергнуть или подтвердить хотя бы самые незначительные догадки?
Обязательно запишите услышанное. Сформулируйте новую гипотезу и начните все сначала. С каждым разом проделывать это будет легче и легче.
Лучше всего сделать это после пяти интервью. Во всяком случае, лучше сделать это сейчас, чем когда вы уже выведете продукт на рынок!
«Но постойте, – может сказать читатель. – Может быть, я просто не задал нужные вопросы?» Вряд ли. Если вы беседуете с человеком, которому позарез нужно решить проблему, его озабоченность нельзя не заметить. Он сам ответит на вопросы, которые вы не задали.
Встретив первого восторженного потребителя, радуйтесь: ведь теперь можно быстро разработать минимально работоспособный продукт. Обычно я рекомендую провести десять интервью, но если есть возможность создать такой продукт быстрее, не тратя времени на пять дополнительных интервью, зачем ждать?
Как бы громко потребитель ни восхищался вашим продуктом, подтвердить его искренность может только его готовность платить деньги (или предоставить в ваше распоряжение другие ресурсы – свое время, предварительный заказ, адрес электронной почты). Если за два часа вы нашли способ заставить его раскошелиться, смелее вперед!
Вы взяли 10 интервью. Картина вырисовывается
Взяв 10 интервью, вы, скорее всего, услышите повторы. Два или три человека будут говорить об одних и тех же проблемах, стимулах, препятствиях и невозможности осуществить желаемое.
Услышав одни и те же высказывания трижды, я намеренно стараюсь поставить их под сомнение в ходе следующих интервью. Я использую выражение «поставить под сомнение», потому что моя цель в данном случае – протестировать поведенческий шаблон, а не убеждать в его наличии потребителя. Возникает соблазн задать вопросы, требующие односложного ответа, или вопросы типа «Вы согласны, что?..». Но в этом случае ответы будут предвзятыми. Старайтесь задавать вопросы, раскрывающие поведенческие сценарии прошлого, и давать интервьюируемым возможность самим подтвердить (или не подтвердить) существование поведенческого шаблона.