Как выйти из невроза
Шрифт:
Разной может быть и тональность рекламы — от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.
В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего
Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам.
Непроизвольное внимание — это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
Но привлечь внимание — это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы «мыльных опер», используют музыку, звуковые эффекты.
Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации за единицу времени: Э (i, t), где: Э — эффективность внимания; i количество информации, усвоенной человеком; t — время, за которое было усвоено данное количество информации.
Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова, буквально «вдалбливать» в голову.
Надо купить, надо купить…
Невротики, как им кажется, не воспринимают рекламу. Им все не нравится, вызывает раздражение. Но при таком «вдалбливании» к ней привыкают, как к назойливой мухе, и мирятся с ее присутствием.
При любом предъявлении информации на первом плане должен быть сам товар.
Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке: что, как, где. Адреса, телефоны, вообще любые координаты, держат на экране и в радиоэфире столько времени, чтобы можно было усвоить их.
На основе произвольного внимания создается и поддерживается интерес у потребителя. Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача: заинтересовать потенциального покупателя. Цель этой ступени — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у покупателя желание, а это довольно сложная задача поиска нужных мотивов. И только последний этап — действие переводит теоретическую покупку в мыслях в реальную.
1. Интерес к товару;
2. Условия для его покупки;
3. Желание купить.
Эта цепочка может быть, особенно на первых порах появления товара, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.
Однако ни хорошая сегментация рынка, ни самая тонкая информация о потребителях еще не делают успеха. Помните: если вы нашли потребителя, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину!
Наша удочка — самая лучшая удочка. Именно ее вам и не хватает для полного счастья.
Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения? Для этого не стоит платить весьма значительные суммы рекламным агентствам.
В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.
Созданная отечественными умельцами реклама лучше любой импортной решит задачу увеличения числа сбыта продукции.
Хорошая жизнь, показанная с экрана телевизора, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности. Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.
Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу самого рекламного агента. О каких профессионально важных качествах следует говорить прежде всего?
Проведенное обследование ряда работников рекламных служб показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны:
— с жизненным опытом;
— с широтой связей с представителями различных слоев общества;
— с творческим мышлением;
— с фантазией;
— с оригинальностью;
— с гибкостью интеллектуальных процессов.
Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламном бизнесе.
Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества? Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших и талантливых. Этого можно добиться, например, с помощью:
— расширения круга знакомств;
— изучения представителей различных слоев общественности;
— специального тренинга;
— техники «мозгового штурма»;
— фармакологического воздействия на мозг.
Но это все временные и не очень эффективные меры. Легче всего добиться успеха с помощью специального профессионального отбора, основанного на «батарее» корректно подобранных методов психодиагностики.
Следующий вопрос, который обычно сразу же встает перед рекламным агентом, — это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.