Как выжить в толпе и остаться самим собой
Шрифт:
ОБЩЕСТВО ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
Суть вопроса
Отношение к рекламе неискушенного человека может быть спокойным, так как он полагает, что достаточно не смотреть на нее и тем самым устранить ее из своей жизни. Все, однако, не так просто. Даже если ты не смотришь на рекламу, тебе приходится оплачивать ее производство и размещение, так как производитель и торговец закладывают эти расходы в цену товара. Родственным рекламе элементом рыночной среды является красивая упаковка, так как она преследует те же цели — побудить человека купить товар. И стоимость упаковки также включается в стоимость товара. Доходит до того, что в цене многих покупаемых нами товаров стоимость потребляемого продукта составляет ничтожную долю. Фактически мы отдаем деньги в большей степени за ненужную нам упаковку и право просмотра рекламы. Все ли согласны с такими реалиями
Аргументы
В чем заключается суть американской экономики (как лучшего образца всей западной экономики)? Завезти в Азию сырья условно на $ 100, вывезти продукции на $200, привезти ее к себе и продать за $2000. Отчего такая торговая надбавка? Во-первых, дешевизна сырья. Во-вторых, дешевизна труда. В-третьих, богатство покупателя. В-четвертых, тупость этого же покупателя, покупающего не столько товар, сколько красивую упаковку (стоимость производства которой иногда в несколько раз превышает стоимость содержащегося в ней потребляемого товара) и раскрученный брэнд. Создается впечатление, что половина американской экономики производит красивую упаковку, а другая половина — рекламу, для того чтобы продать эту упаковку. В итоге в конечной цене товара доля непосредственно продукта составляет проценты, остальное — плата за просмотр всевозможной рекламы и за сервис, чтобы «все было по-богатому». Причем, если станешь возмущаться, что ты не смотрел рекламу, поэтому не хочешь за нее платить, тебе возразят: «Но мы же не мешали тебе ее смотреть!..» А если не захочешь платить за фирменный флакон французских духов, который на порядок стоит дороже своего содержимого, то тебя спросят недоуменно: «Что же мы вам «Кристиан Диор» в розлив будем отпускать в вашу тару?!»
Но подобные ситуации могут родиться только в воспаленном мозгу маргинала, и современная торговля с ними вряд ли часто сталкивается. Значительно чаще им приходится иметь дело с потребителем, который с удовольствием отдает свои немалые деньги не столько за товар, сколько за известный брэнд. В итоге современный бизнес все больше начинает напоминать театр абсурда. Например, в журнале «Эксперт» № 10 от 12 марта 2001 г. приводятся такие данные о доле брэнда в рыночной стоимости компании: «Например, в Англии сейчас только 30 % рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — брэнд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola — 4:%!» Это же сумасшествие какое-то, платить за бутылку коричневого пойла с отвратительным вкусом большие деньги только потому, что компания Coca-Cola на его рекламу за историю своего существования потратила десятки, если не сотни миллиардов долларов!
* * *
Люди глупо доверчивы… Вся реклама мира основана на трех принципах. «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.
(Александр Грин)
– --
Рекламные ролики — мир людей, планирующих жить вечно.
(Андрей Кнышев)
* * *
Ну ладно, если бы только с нас сдирали три шкуры за откровенную рекламу. Ее можно не смотреть и стараться покупать нерекламируемые товары. А как быть с завуалированной рекламой, какой, например, является вся кинопродукция Голливуда? Молотого, что все американские фильмы изо всех сил рекламируют американский образ жизни, так ведь в них присутствует и реклама конкретных товаров! И за просмотр этой скрытой рекламы с нас еще и деньга требуют. Вот что по этому поводу писали в «Известиях» от 10 января 2001 г., статья «Дым на экране»: «Несмотря на то, что официально при съемках кино было запрещено использовать рекламу сигарет определенной марки еще в 1989 г., герои популярных лент курили все последующее десятилетие, и, похоже, не перестанут делать это и в новом веке. Так, группа ученых из Нью-Гемпшира просмотрела более 250 кинолент, возглавлявших мировые рейтинги с 1988 по 1997 г. Такие временные рамки обусловлены тем, что в 1997 г. в США был издан закон, запрещающий какую бы то ни было рекламу курения или табачных изделий. Выяснилось, что в более чем 85 % картин так или иначе фигурировал вопрос курения, а в 28 % картин на экране было видно, какую именно марку сигарет курит гот или иной персонаж…При этом в фильмах, разрешенных для показа детям, актеры курили в 40 % случаев…Забавен тот факт, что до запрещающего закона 1989 г. лишь 1 % кинофильмов использовал рекламу сигарет определенных марок, в то время как после запрета эта цифра возросла до 11 %. Пожалуй, изменилось только поведение табачных компаний, предпочитающих оплачивать такого рода рекламу не напрямую, а посредством материального участия в процессе съемок фильма».
А теперь вопрос «на засыпку» для маргинала: что делать, если ты не хочешь играть в эти игры с покупкой брэнда и оплатой тотального вала дорогостоящей рекламы? Где найти не уступающий по качеству товар, чтобы в его цене была только плата за сам товар? Информационная система рынка не настроена на маргинала. Ему трудно найти на рынке товар или услугу для себя. Более того, культурная и информационная среда настолько загажена откровенной и скрытой
Выводы и рекомендации
Пассивное неприятие рекламы и ей подобного не даст никакого эффекта. Необходимо своим активным поиском и выбором поддерживать тех производителей и продавцов, которые в своем бизнесе не прибегают к помощи дорогостоящей рекламы и упаковки. За счет этого им удается на продаваемый товар устанавливать низкие цены. Но в этом случае их нужно искать самим. И чем больше будет рациональных потребителей, готовых платить только за потребляемый продукт, тем больше будет соответствующего предложения и тем легче его будет найти. А толпа пусть выбрасывает свои деньги на ветер.
НАЗОЙЛИВЫЕ ПРОДАВЦЫ И НАВЯЗЧИВЫЙ СЕРВИС
Суть вопроса
Так уж получается, что простой человек как потребитель всегда остается в рыночной среде «чайником». А противостоят ему настоящие профессионалы торговли и сервиса, которые к тому же очень активны. И если у потребителя-чайника потребность в контактах с этими хищниками рынка возникает лишь время от времени, а в основном он к ним равнодушен, то они ведут свою яростную охоту за ним и его деньгами непрерывно.
Аргументы
Современному человеку следует без всяких иллюзий принять как данность следующий факт: на рыночном фронте он один противостоит целой армии профессионалов-грабителей, только и мечтающих о том, чтобы вытянуть из него побольше денег, всучив вместо них какое-нибудь барахло, а то и вообще оставить «с носом». Что в арсенале этих «джентльменов удачи» с большой дороги (в смысле «большого офиса») является наиболее значимым? Во-первых, наши цивилизованные разбойники, то бишь продавцы товаров и услуг, также как и профессиональные воры и бандиты, очень ценят подробную информацию о своей предполагаемой жертве. Для ее сбора они не гнушаются самыми грязными методами, например такими, как старый добрый шпионаж, хотя, так же как и профессиональные шпионы, они не брезгуют и легальными приемами, такими как анализ официальной данных. Так, например, в последнее время с развитием Интернета стали использоваться различные программы слежения за перемещениями пользовательских компьютеров по Сети. На компьютер недотепы, решившего погулять по Интернету, при его первом посещении сайта компании, желающей побольше узнать о том, чем он «дышит» в виртуальном мире, записывается специальная персональная метка. И после этого, где бы он ни гулял по Сети, информация о маршруте его перемещений по всем сайтам поступает к электронным «шпикам», пометившим его. Проанализировав данные о нем за какой-то период времени, можно составлять его портрет интересов и разрабатывать индивидуальный подход к его деньгам.
Во-вторых, флибустьер новейшего времени должен быть напористым. Но при этом не походить на гангстера. Поэтому он специально на соответствующих тренингах оттачивает мастерство исполнения роли волка в овечьей шкуре. Американцы — большие любители изобретать подобные технологии законного отъема денег у простаков — даже придумали оксюморон для названия такой тактики — «агрессивная вежливость». Вот как это описывают в газете «Ведомости» от 4 сентября 2000 г., статья «Агрессивная вежливость»: «Вспомним «свидетелей Иеговы» или назойливых, но вежливых торговых агентов. Даже чувствуя давление подобных личностей, человек не знает, как возразить, потому что «агент» доброжелательно улыбается. Легче всего склонить собеседника к необходимому вам решению или поведению при помощи доброжелательности. Не случайно самые опасные переговорщики — люди волевые и доброжелательные одновременно. Даже если человек и попытается как-то возразить, воспротивиться, он будет выглядеть неоправданно агрессивным, слабым. Невежей, который почему-то набрасывается на мягкого и доброжелательного собеседника».
В-третьих, налетчики современного рынка должны строго придерживаться принципа «Наглость — второе счастье». Лучшим примером в этом плане является выбивание чаевых различным обслуживающим персоналом в гостиницах и ресторанах. Наглость в их исполнении обычно граничит с откровенным шантажом, когда человек всем своим видом дает понять: «Если не «отслюнявишь» мне чаевых так, чтобы я остался доволен — плюну в твой кофе, когда ты этого видеть не будешь!»
И, наконец, настоящему коммерсанту должно быть присуще самое настоящее коварство, когда он обязан уметь подсунуть «лоху» какую-нибудь приманку, лишь бы только заманить его вдовушку. Причем необязательно речь идет об откровенном мошенничестве, подпадающем под действие Уголовного кодекса. Хорошо известны такие вполне «цивилизованные» приемы торговли, когда по телефону покупателю сообщают одну — заниженную — цену товара, а когда он приезжает на место с деньгами для осуществления покупки, оказывается, что реальная цена не такая уж и низкая. Покупателю обычно трудно в такой ситуации перепрограммировать свои действия без «потери лица», а именно так многие воспринимают возможный вариант отказа от покупки с продолжением поиска: «Еще подумают, что я бедный или жмот!», — и он расстается с деньгами в большем количестве, чем планировал изначально.