Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
Шрифт:
Традиционный способ поиска клиентов был двояким. С одной стороны, мы находили средства массовой информации: телеканалы, радиостанции, газеты, журналы, интернетресурсы, – которые наша аудитория предпочитала читать, слушать и смотреть. С другой – мы искали свою целевую клиентуру по географическому принципу. Если взять верхушку среднего класса, то его представители живут в совершенно определенных (и довольно ограниченных) местах.
Не так давно в нашем распоряжении появился целый ряд методов, позволяющих находить даже не группы, а отдельных покупателей. Чем более точным и целенаправленным – и по форме, и по содержанию – будет ваше рекламное сообщение, тем у вас выше шансы
Я объясню, каким образом вы сможете находить отдельных клиентов: в создаваемых вами базах данных; через поисковые системы; на вебсайтах; в рекламных или социальных сетях; во внешних базах данных, которые можно купить на рынке. При посещении любого места люди оставляют за собой следы в виде данных. Эти следы обязательно выведут вас на тех, с кем вы хотели бы говорить.
Помните о влажных салфетках Boots с запахом огурца, о которых я рассказывал в первой главе? Моя жена считает их чем-то фантастическим, но уверена, что их можно найти только в Великобритании. Это не совсем так, хотя их действительно сложно найти в других странах, и многие британцы, живущие вне родины (подобно моей жене), закупают свой любимый товар целыми упаковками каждый раз, когда видят его во время своих путешествий.
Предположим, компания Boots обратила внимание на огромные продажи своей продукции в магазинах, расположенных в международных аэропортах, и руководитель маркетингового отделения просит нас разработать рекламную кампанию, нацеленную на британцев, живущих не в Англии. Каким образом мы вместе с Boots будем решать эту задачу?
Давайте в первую очередь посмотрим, что могли бы сделать мы.
• Выяснить, какие газеты и журналы читают британцы, обычно живущие в других странах, и разместить в них рекламу.
• Определить их места проживания, найти адреса и после этого разослать им образцы продукции.
• Разместить щитовую рекламу в международных аэропортах, на вокзалах, расположенных неподалеку от этих аэропортов, и рядом с компаниями, сдающими автомобили в аренду. Дело в том, что мы точно знаем: наши британцы рано или поздно окажутся в этих местах, так как, работая в других странах, они летают самолетами, ездят на поездах, а также арендуют автомобили.
• Попытаться найти адреса британцев, живущих за границей.
• Усилить свое присутствие в местах, где собираются британцы, живущие за границей. Небольшой пример. В Нью-Йорке есть паб «Невада Смит», чья реклама провозглашает: «Место, где футбол, – настоящая религия». И это говорит о многом, поскольку среди американцев не распространена игра в «футбол» (football) – американцы предпочитают играть в «соккер» (soccer). В пабе постоянно транслируют игры британской премьер-лиги, поэтому каждую субботу его наводняют англичане. Мы могли бы разместить в пабе рекламные плакаты или листовки, напоминающие мужьям, чтобы они не забывали дарить своим женам лучшие влажные салфетки в мире.
А теперь – что могла бы сделать сама компания Boots?
• Прежде всего заняться созданием внутренней базы данных живущих за границей британцев, которым нравятся влажные салфетки.
• Привлечь живущих за границей британцев к участию в специальной программе, обеспечив им бесплатную поставку продукта.
• Задать им несколько вопросов, ответы на которые содержали бы в себе ценные данные для Boots: как много продукта вы потребляете; как часто возвращаетесь в Великобританию; есть ли у вас друзья, которые хотели бы присоединиться к программе для живущих за границей британцев?
Все это помогло бы Boots создать
Что еще? Каждый раз, когда кто-то ищет в Google британские пабы в Нью-Йорке, мы можем с большой вероятностью предположить, что поиск осуществляет британец, находящийся в Нью-Йорке. Мы можем разместить всплывающую рекламу наших влажных салфеток, которая будет возникать при появлении в поисковом запросе слов, типичных для британцев (например, «британские пабы», «британские рестораны», «Манчестер Юнайтед» и тому подобное). Мы можем просто разместить интернет-рекламу: например, каждый раз при посещении веб-сайта BBC британцем, проживающим в Америке, ему предлагаются влажные салфетки Boots. Мы можем действовать более адресно. Предположим, кто-то ищет в Интернете информацию об авиарейсах в Великобританию – обнаружив таких людей, мы будем следовать за ними в их путешествии по поисковым системам и сайтам и показывать им рекламный баннер влажных салфеток Boots. Сравнительно легко мы можем найти наших британцев на Facebook и в других социальных сетях. Мы даже можем пригласить их присоединиться к страничке любителей влажных огуречных салфеток Boots на Facebook.
Мы видим, что возможности практически безграничны, поэтому предлагаю начать поиск наших потенциальных клиентов с помощью четырех основных процедур.
• Медиапланирование. Необходимо хорошо понять особенности профиля потребителей определенных медиа и связать их с профилем вашей целевой аудитории.
• Геотаргетинг. Определить, где живет наша целевая аудитория.
• Индивидуальное таргетирование. Достучаться до конкретного человека через его фактический адрес, электронную почту или онлайновые настройки.
• Потребительская панель. Репрезентативная группа, выбранная из всей целевой группы потребителей, на которую можно опереться. Им задают вопросы, позволяющие лучше понять целевую аудиторию. Хотя потребительскую панель (или потребительский консилиум) обычно используют в качестве исследовательского инструмента, но большие по размеру панели могут считаться своеобразными базами данных. Это означает, что вы можете отправлять их участникам персонализированные сообщения, основанные на том, что вы о них знаете.
Медиапланирование
Традиционный способ, с помощью которого компании определяли своих целевых клиентов. Он довольно прост: покупается рекламное место в средствах массовой информации, которые будет читать или смотреть ваша целевая аудитория. Они определяются с помощью простых математических правил: профиль вашей целевой аудитории сопоставляется с данными аудитории различных медиа. Где мы получаем данные о читателях и зрителях? В большинстве стран проводятся специализированные кросскатегорийные исследования, позволяющие рекламным разработчикам получать нужные данные. Например, организации, такие как Target Group Index (TGI) в Великобритании или Meadiamark research and Intelligence (MRI) в США, организуют масштабные опросы, в ходе которых людей спрашивают о том, какие веб-сайты они посещают, какие телевизионные программы смотрят, какие журналы читают. Также участников опроса спрашивают, какие бренды они покупают и как выглядит их социально-демографический профиль (возраст, пол, местожительство).