Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
Шрифт:
Что является лучшим индикатором желания клиента? Все просто – его собственное «признание». Именно это и происходит при использовании поискового запроса. Я печатаю в запросе поисковой системе Google фразу «влажные огуречные салфетки» – и производители этого чуда могут быть уверены, что я отношусь к их клиентам. Вот почему поисковые данные обладают столь большой силой. И, так как множество людей в наши дни используют поисковые механизмы для принятия решений о покупке, крайне важно убедиться, что они смогут найти ваш продукт или услугу, задавая запросы. Билл Хант, основатель GSI (Global Strategies Inc), компании из Сиэтла, специализирующейся на вопросах поиска, написал
Для нашей конкретной цели: найти кого-то с помощью поисковых систем – есть два способа. Это органический поиск и оплаченный поиск.
Если я напечатаю в поисковой строке Google «влажные огуречные салфетки», то получу два типа информации. Первый – результат органического поиска, появляющийся в результате моего поискового запроса. Если ваша компания хочет оказаться на первых позициях в списке, то вам необходимо оптимизировать контент своего сайта так, чтобы поисковые системы автоматически ставили его выше. Это может быть сделано несколькими способами, каждый из которых детально описан в книге Search Engine Marketing Inc.
Помимо органических результатов поиска существуют и оплаченные результаты, которые появляются в правой части страницы (а иногда и вверху). Если я продаю влажные огуречные салфетки, то могу купить эти «ключевые слова» у Google – в результате каждый раз, когда кто-то ищет влажные салфетки с запахом огурца, на экране будет появляться моя реклама. Это и называется оплаченным поиском.
Однако если вы введете в Google эти слова прямо сейчас, то не увидите рекламы Boots, и я считаю это большой проблемой. Например, если все, что я помню, – это то, что моей жене нравятся салфетки с запахом огурца, а название интересующего ее бренда как-то связано с обувью (Boots), то я не смогу найти именно то, что ей нужно, а Boots не сможет мне их продать.
Индивидуальное таргетирование
Если мы вспомним первые две позиции, то поймем, что медиапланирование и геотаргетинг – довольно грубые инструменты по сравнению с индивидуальным таргетированием. Поиск – отличное средство коммуникации с отдельно взятым человеком, но мы никогда не знаем, в какой момент потребитель станет вводить нужные нам слова в поисковой системе (а что случится, если он вообще не подойдет к своему компьютеру или конкурент каким-то образом соблазнит его еще до того, как он увидит нашу рекламу?).
С учетом всех недостатков методов, о которых мы говорили до сих пор, необходимо признать, то нам нужны и другие способы для поиска своей целевой аудитории. Неслучайно в последние годы появился целый ряд технических нововведений именно в этом направлении. Информация об отдельных интересующих нас людях обычно находится в трех различных местах:
• внутренние базы данных, в которых содержится вся информация о взаимодействии потребителей с компанией (в магазинах, на веб-сайтах или в колл-центрах);
• внешние файлы с информацией о потребителях, основанной на подписках на журналы, списках электронной рассылки, данных переписи;
• цифровые сети, хранящие информацию о взаимодействии через браузеры с теми или иными цифровыми активами.
Внутренние
На протяжении десятилетий компании создавали базы данных, в которых хранилась вся информация, возникавшая при взаимодействии клиента с ними. Отслеживание этой информации обычно начинается, когда клиент регистрируется на веб-сайте или совершает покупку. Чтобы показать, как это работает, давайте рассмотрим, что происходит после того, как вы покупаете какой-то продукт в магазине. При каждом использовании банковской карты кассовый аппарат создает несколько строк в логе (выглядящем примерно так, как на рисунке, представленном ниже).
В одном файле стандартного формата фиксируется следующая информация:
• время покупки;
• дата покупки;
• идентификационный код магазина – код, позволяющий определить, в каком именно магазине была совершена покупка;
• единица хранения – число, обозначающее купленный продукт;
• цена продукта;
• розничная цена, или фактическая цена продукта, – цена, фактически уплаченная в кассе (с учетом любых скидок);
• вид операции – фиксация метода оплаты (например, наличные, кредитная карта, чек);
• идентификатор транзакции – строка, в которой содержатся данные о сделке;
• идентификатор клиента – номер, указывающий на то, какой клиент совершает покупку.
Последний пункт позволяет магазину понять, кто на самом деле осуществляет покупку. Именно код клиента помогает ему выделить того или иного человека как своего целевого покупателя. Каким образом в магазине знают, кто вы? Для этого имеется целый набор механизмов.
Многие магазины предлагают клиентам дисконтные карты, позволяющие покупать товары со скидкой, или карты покупателя, позволяющие накапливать призовые баллы, которые впоследствии можно обменять на подарки. С точки зрения продавца, эти карты исполняют две функции. Во-первых, они создают более тесные связи с клиентами; вы с большой долей вероятности вернетесь в магазин, где вас вознаграждают за общение, делают существенные скидки и дают накапливать призовые баллы. Во-вторых, они позволяют продавцу в точности знать, что именно вы приобретаете. Как только вы используете свою карту, ваш индивидуальный код автоматически фиксируется кассовым аппаратом и попадает в систему.
Кроме того, привязка транзакции к покупателю связана с кредитными картами. Когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, вся информация сохраняется у компании-эмитента. Именно с ее помощью они выставляют вам счета. И именно она используется продавцами, чтобы заполнить поле кода клиента в логе кассового аппарата.
Неважно благодаря чему, но как только магазин понимает, какой продукт вы купили, он может создать некий единый «образ клиента». С технической точки зрения этот образ представляет собой всего лишь информацию обо всех операциях продавца с вами, собранную в одном месте. Никакой магии – просто старый добрый здравый смысл. Затем вы превращаете показанный выше файл в новый, имеющий отдельную строчку для каждой сделки.