Коммерческая деятельность
Шрифт:
4.6. Коммерческая разведка
В зарубежной практике специалистами стратегического менеджмента осознано, что хорошее знание основных конкурентов не обеспечивает наибольшую конкурентоспособность. Вследствие констатации этого факта получило развитие новое направление стратегического менеджмента крупных и средних компаний – competitive intelligence – конкурентная (коммерческая) разведка.
По оценке специалистов, доля коммерческих компаний, активно использующих возможности коммерческой
• Япония – 97-99 %;
• США – около 82 %;
• Великобритания – около 75 %;
• Германия – 65-68 %;
• Франция – 47-52 %;
• Испания – около 35 %.
В России только 7-9% крупных и средних предприятий используют разведывательные возможности для обеспечения долгосрочных целей бизнеса. Однако значимость применения разведывательных методик как средства, обеспечивающего конкурентоспособность и эффективность коммерческой деятельности, в последние годы у нас возросла.
При проведении разведывательной деятельности необходимо соблюдать повышенный режим конфиденциальности, скрытности и секретности, не оставляя ни малейших следов своей активности во внешнем окружении. Пренебрежение секретностью придает возможным преимуществам отрицательную направленность. В этом случае материальные и репутационные потери могут быть необратимыми для коммерческой организации в целом.
Некоторые руководители коммерческих организаций отождествляют разведывательные источники информации с данными маркетинговых исследований рынка. Однако совпадение это прослеживается только в общих чертах.
Как правило, маркетинговые исследования не совпадают с разведывательной деятельностью по широте охвата исследуемых проблем и объектов, а также по временному горизонту. Различия имеются и в задачах, стоящих перед коммерческой разведкой и маркетинговыми исследованиями. Задачи маркетинга в большей мере относятся к реализуемой продукции, а задача разведки двоякая: достижение намеченных стратегических целей и завоевание конкурентного превосходства. Поэтому коммерческая разведывательная деятельность осуществляется в более широком спектре вызовов, угроз и возможностей внешней рыночной среды.
Коммерческая разведка должна обеспечивать решение ряда вопросов, влияющих на конкурентоспособность коммерческой организации:
• выявление и прогнозирование рисков и угроз, препятствующих достижению намеченных целей;
• выявление, прогнозирование и использование возможностей, предоставляемых или возникающих во внешней рыночной среде;
• создание условий, благоприятствующих достижению стратегических целей организации и способствующих повышению конкурентоспособности и укреплению ее рыночной позиции.
Однако решение этих вопросов невозможно без комплексной работы, связанной со сбором, обработкой и анализом необходимой информации. Коммерческая разведка – катализатор обеспечения
Накопление информации, имеющей режим конфиденциальности, происходит постоянно по следующему перечню основных групп:
1) клиенты;
2) поставщики;
3) банки, кредиторы;
4) посредники;
5) консультанты и эксперты;
6) СМИ (местная, национальная и международная пресса);
7) специальные издания (конфиденциальная информация, опубликованная в научных, технических и профессиональных сборниках по материалам различных конференций);
8) нормативные законодательные источники (федеральные, региональные и муниципальные акты).
Коммерческая разведка состоит из нескольких составных частей, неразрывно связанных между собой. Отдельную составную часть коммерческой разведки принято называть видом. Каждый вид обладает собственным содержанием по широте спектра исследуемых проблем, их информационному охвату и времени проведения исследования.
Каждому виду коммерческой разведки (стратегической, тактической, оперативной) соответствуют свои источники информации. Каждый вид разведывательной деятельности, как правило, осуществляется собственным составом сил, средств и источников.
Коммерческая разведка – разведка преимущественно стратегическая. Она создается для информационного обеспечения и практической реализации стратегических, долгосрочных целей бизнеса организации. Дело в том, что основное предназначение стратегической коммерческой разведки – получение информации предупреждающего характера, т. е. до наступления неблагоприятных рыночных факторов или возможностей.
Для получения данной информации система коммерческой разведки должна осуществить следующий рабочий цикл:
1) определить источники информации;
2) получить к ним доступ и собрать необходимые сведения;
3) обработать и проанализировать полученную информацию на соответствие и достоверность;
4) подготовить (на основе полученных выводов по результатам анализа) рекомендации лицам, принимающим управленческие решения.
Анализ и принятие решения – одни из главных составляющих коммерческой разведки. Любое управленческое решение проходит через три стадии:
1. Уяснение проблемы:
а) сбор информации;
б) анализ полученной информации;
в) выяснение актуальности;
г) определение условий, при которых эта проблема будет решена.
2. Составление плана решения:
а) разработка альтернативных вариантов решения:
б) сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющимися ресурсами;
в) оценка альтернативных вариантов по социальным последствиям;
г) оценка альтернативных вариантов по экономической эффективности;