Коммерческая деятельность

Баженов Юрий

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) принимает свои подзаконные акты в соответствии с функциями и полномочиями, предусмотренными ст. 22 и 23 Федерального закона «О защите конкуренции». Кроме того, ФАС России разъясняет положения федеральных законов.

Глава 3. Изучение спроса населения на товары как основа коммерческой деятельности

3.1. Покупательский спрос: понятие, условия и факторы, влияющие на его формирование

Основа коммерческой работы – изучение различных видов

покупательского спроса. В науке о коммерческой деятельности достаточно широко используются такие понятия, как «потребность» и «покупательский спрос». Эти понятия близки, но между ними есть и существенное различие.

Потребность определяется как осознанная необходимость. Каждый человек ощущает потребность в пище, одежде, обуви и т. д. Потребности находятся в постоянном развитии, причем удовлетворение одной потребности дает толчок к развитию другой. Процесс формирования новых потребностей непрерывен и называется законом возвышения потребностей.

Спрос – это специфическая форма выражения тех потребностей, которые обеспечены соответствующим денежным эквивалентом. Спрос – это платежеспособная потребность в конкретных товарах, услугах и т. п.

Известный американский ученый в области маркетинга Филип Котлер определяет спрос как «потребность в товаре, или как запрос на товар, подкрепленные покупательной способностью» [6] . Спрос – носитель связи между потребностью и потреблением. В связи с этим величина спроса зависит от уровня денежных доходов населения и сумм, которые оно может выделить на приобретение товаров.

6

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИД «Вильямс», 2007. – С. 23, 43.

Особенность проявления платежеспособного спроса – использование для покупок не только собственных, но и заемных денежных средств, в частности, при покупках товаров в кредит. В современных условиях человек осознает объективную необходимость в автомобиле. Но спрос на автомобиль будет только у того, кто имеет для этого достаточно денежных средств.

В зависимости от степени агрегирования товаров различают понятия «макроспрос» и «микроспрос». Макроспрос – это спрос на группу товаров, объединенных по потребительскому назначению (например, одежда, обувь, парфюмерия и т. д.). Микроспрос – это спрос на отдельные разновидности товара (например, в группе обуви – спрос на кожаную, резиновую и другие виды; на мужскую, женскую, детскую обувь).

Специфика формирования потребности населения в товарах длительного пользования (мебель, холодильники, стиральные машины, телевизоры, автомобили и др.) приводит к тому, что спрос может быть первичным или вторичным. Вторичный спрос, как правило, связан с заменой физически изношенного или морально устаревшего товара. Рост денежных доходов населения приводит к существенным изменениям покупательского спроса, изменению его структуры. При росте денежных доходов происходит увеличение доли расходов на покупки непродовольственных

товаров, технически сложной и дорогой высококачественной продукции, соответственно уменьшается доля расходов на покупки продовольственных товаров.

Еще в XIX в. немецкий ученый, статистик Эрнест Энгель обнаружил закономерность, согласно которой по мере увеличения денежных доходов структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. В экономике выявленная закономерность изменения структуры спроса от роста денежных доходов получила название закона Энгеля. Сам автор определял его суть в том, что доля расходов, затраченная на еду (так называемый коэффициент Энгеля), тем больше, чем меньше уровень дохода. Современная западная наука дополнила развитые Энгелем положения, используя для этого формулу эластичности спроса по доходам.

Объем спроса определяется количеством товара, который покупатели могут купить по предложенной цене за определенный период времени. Зависимость величины спроса на товары от их цен получила название закона спроса, который проявляется в том, что при прочих неизменных факторах объем спроса уменьшается по мере увеличения цены товара.

Закон спроса не действует в трех случаях:

1) при ажиотажном спросе на товар;

2) применительно к некоторым редким и дорогим товарам (драгоценности, антиквариат и т. п.), являющимся средством вложения денег;

3) при переключении спроса на более дорогостоящие товары (например, с маргарина на сливочное масло: снижение цены на маргарин не увеличивает спрос на него).

Цена товара также оказывает влияние на объем и структуру товарного предложения. Напомним, что предложением называется количество товаров, которое производители готовы предоставить для продажи на рынке по определенной цене. Отсюда вытекает сущность закона предложения: при прочих равных условиях предложение товаров изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Производители по мере роста цен предлагают к продаже товары в большем количестве и, наоборот, по мере снижения цен – в меньших объемах.

Вполне очевидно, что снижение цен увеличивает число покупателей. Однако потребление любого товара подвержено действию принципа убывающей предельной полезности. Это означает, что последующие покупки приобретаемого товара приносят меньше полезности (выгоды, удовлетворения) покупателю. Вместе с тем снижение цены может привести к желанию покупателей приобрести большее количество товара. Следовательно, фактор изменения цены оказывает существенное влияние на изменение величины спроса на товар.

В торговых предприятиях в основном исследуют три вида спроса: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный спрос определяется на основе показателей фактического объема и структуры товарооборота (оптового, розничного) за определенный период. Изучение неудовлетворенного спроса основывается на выявлении причин временного отсутствия товаров в продаже товаров или их несоответствия по ассортименту и качеству. Формирующийся спрос изучается с появлением на рынке новых товаров.