Коммерческая деятельность

Баженов Юрий

Факторы, влияющие на спрос, принято делить на ценовые и неценовые. В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитывают фактор спроса, а не фактор предложения. Цена товара – главный инструмент коммерческой политики торгового предприятия. Каждое принимаемое им решение, касающееся цены, в конечном итоге влияет на финансовые результаты.

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на спрос оказывают:

• доходы потребителей. Как правило, по мере роста

дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются товарами низшей категории. К ним относятся хлеб, картофель, подержанные вещи и т. д. Спрос на товары низшей категории при росте доходов снижается, а при уменьшении доходов – увеличивается;

• наличие на рынке взаимодополняемых, взаимозаменяемых товаров. Если увеличивается цена одного из взаимозаменяемых товаров (например, говядины), то это влечет за собой рост объема спроса на другой товар-субститут при каждом значении цены (например, на куриные окорочка).

Товары называются взаимозаменяемыми потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т. е. удовлетворять одну и ту же потребность.

Взаимодополняемые товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Поэтому если увеличивается цена одного из них, то это снижает объем спроса на другой взаимодополняемый продукт. Например, если увеличивается спрос на спортивную одежду, то растет спрос и на кроссовки, а рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса не только на нее, но и на кроссовки;

• вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей формируются и изменяются под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т. д.;

• ожидания покупателей. Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.

Ожидание повышения цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот;

• число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества покупателей сокращается спрос;

• размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос;

• потребительские предпочтения под воздействием рекламы. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары.

Покупательский

спрос формируется и развивается под действием многочисленных факторов. Одни из них влияют на увеличение спроса, другие – на его снижение. При этом факторы, влияющие на спрос, могут быть общего и специфического характера. К общим факторам относятся политические, экономические, социальные, демографические, климатические и др.

Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т. д.).

К специфическим факторам, влияющим на спрос, относится фактор сезонности производства и поставок ряда продовольственных товаров (мясных, молочных продуктов, овощей, фруктов и др.), определяющий и сезонность спроса на них.

Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года, и спрос переключается на товары, их заменяющие. Так, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних товарах и увеличением потребности в других, так и с расширением потребностей в новых товарах.

3.2. Методы изучения покупательского спроса

Существуют различные методы изучения покупательского спроса. Методы изучения спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают так, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса населения города, района, региона.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных оптовых покупателей, определяют как объем покупательского спроса, так и его ассортиментную структуру на основе обобщения и анализа показателей бухгалтерского, статистического и оперативного учетов. Аналогичная работа проводится и предприятиями розничной торговли.

Для изучения и прогнозирования спроса крупные, средние оптовые и розничные хозяйствующие субъекты создают маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса по закупаемым товарам. При этом совместная работа отделов как коммерческого, так и маркетинга не ограничивается лишь изучением спроса на товары. Филип Котлер отмечает: «Цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления».

Коммерческим работникам важно не только ориентироваться на сложившийся спрос, но и уметь управлять им, т. е. создавать такие предпосылки, которые вели бы к росту объема покупок.

Хозяйствующими субъектами оптовой и розничной торговли следует проводить изучение покупательского спроса в двух направлениях:

1) изучение объема спроса по каждой товарной группе, предусмотренной статистической отчетностью (например, одежда, обувь, и т. д.);

2) изучение спроса на товары внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества (в рамках каждой отдельной группы).