Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
Шрифт:
В конце концов, разговор всегда сведется к самому главному и единственному понятному KPI – «мы хотим траффик и лиды». То есть посещаемость и продажи.
Пока я занималась только PR, у меня это вызывало много неудовольствия и растерянности. Потому что написать текст и обеспечить публикацию я могу, но траффик?! Я еще помню те дни, когда сайту журнала «Сноб» коммерческая дирекция выставила жесткие требования по этому самому траффику, и первое сопротивление редакции, и поиски решений. Собственно тогда я и узнала впервые, что и у траффика, и у продаж, и у любой интернет-популярности есть свои законы. Они могут нравиться или не нравиться, они могут казаться смешными или глупыми, но они работают, и от этого никуда не денешься.
Сам
Продвижение напрямую зависит от того, что и как написано в посте. Как писать посты, обеспечивающие хороший трафик – об этом мы подробнее поговорим в главе «Создаем контент», но я скажу несколько ключевых вещей.
Самые главные фразы в посте: это заголовок, первое предложение и последнее предложение. Между ними может быть что угодно. Но заголовок должен создавать интригу. Лид (первое предложение) – вызывать любопытство, желание узнать что там дальше. А реакция на финальное предложение – срочно высказаться в комментариях, и не важно, согласиться или поспорить.
У блога должны быть своя тема и свой стиль. Например, владелица салона красоты Cut&Color Ольга Колесникова ведет блог colorist'a и рассказывает в нем о стрижках и окрасках. В этом же блоге она подбирает моделей для стрижек. Кроме того, она неожиданно интригующе может рассказать о действиях по улучшению комфортности в ее салоне.
Приведу одну из моих любимых историй. Дело в том, что сама Оля в жизни человек крайне сдержанный, и при том, что ежедневно ведет блог, информацию о себе поставляет читателям крайне скупо. Даже если вы, как и я, читаете ее лет десять, то знаете только то, что Оля работает парикмахером-колористом и у нее есть взрослый сын. Зато много знаете о колористике, наборе моделей в Академию парикмахерского искусства, о трудностях и радостях работы салона красоты. На фоне личной сдержанности Оля внезапно публикует пост в Фейсбуке: «Купила себе бриллианты за 300 000, черные и белые, карат немеряно. Как считаете, нормально или дешево в моем возрасте?»
Аудитория мгновенно оживляется: кто-то критикует Олю за мотовство, кто-то говорит, что нормальная цена, кто-то требует фоток, а кто-то хвастается собственными бриллиантами. Срабатывает эффект неожиданности и возможность залезть в личное пространство человека, которого ты знал исключительно по работе.
Ах да, и волшебная фраза «как считаете» (ее родная сестра-близнец, также бьющая все рекорды по сбору комментариев – «посоветуйте»).
Народ улюлюкает и рукоплещет новой грани любимой героини, жаждет фотографий и продолжения эмоционального банкета. Когда запись набирает несколько сотен лайков и десяток-другой репостов, Оля выходит с новым неожиданным текстом: «А что это вы так оживились? Вот когда я себе шубу белую купила за 200 000 и пальто, так все молчали, а теперь, значит, интересно стало?» Аудитория удивлена и разогрета до предела, кто-то на полном серьезе звонит Ольге и просит быть скромнее, мало ли что. Кто-то пишет об этом в комментариях.
Уже поздно вечером в Фейсбуке появляются фотографии. Бриллиантами оказались стеклянные полки с подсветкой для салона красоты, а шубой – новая яркая вывеска для открывшегося второго салона.
Согласитесь, что без этих уловок клиенты вряд ли обратили бы внимание на новшества в салоне? Правильная упаковка сделала свое дело, и многие из тех, кто обсуждал в тот день «бриллианты хозяйки салона», вспомнили, что они давно планировали и откладывали визит в салон.
Комментарии. Как использовать?
Важной частью работы с блогом являются комментарии. Я настаиваю на том, что комментарии к текстам в вашем блоге вы должны воспринимать как отдельный канал коммуникации с клиентами. Почему это так важно?
Во-первых,
Какой контент производит Фейсбук? Никакого. Он дал пользователям возможность самим производить контент в бесконечных количествах, получив львиную долю интернет-трафика. Нет ничего, что мешало бы вам воспользоваться этим же приемом, хотя бы отчасти.
Если вы завершите пост открытым вопросом, обращенным к читателям или призывом делиться своим опытом, советами, то, скорее всего, ваш пост быстро обрастет комментариями. Но тут есть один нюанс, который имеет смысл учитывать. Как известно, два адвоката – три мнения. Но то же самое верно и относительно всех остальных профессий и конфессий. Как только в одном пространстве – пусть даже виртуальном – собирается больше трех человек, то вокруг любой темы почти неизбежно завязывается спор. Хорошо ли это для вашего блога?
И вот тут парадокс. Для вас, как для эксперта, спор на профессиональную тему может быть и не так интересен: «Да о чем тут спорить! Они же дилетанты!». А с точки зрения продвижения блога дискуссия – самый лучший инструмент, потому что человек, который включился в полемику, не только сам вернется, чтобы еще раз насладиться своими аргументами, но и друзей приведет, которые поддержат его позицию. И еще раз выскажется, и еще раз приведет. И так почти до бесконечности.
Для вашего блога это означает только одно – посещаемость. Более того, чем интереснее и профессиональнее дискуссия, тем больший трафик она образует. А уже сделать из читателей блога клиентов – это вполне решаемая технически задача.
Но для того, чтобы получить действительно качественную дискуссию, надо поставить себе такую цель. Проблема многих блогеров в том, что у них есть свое собственное мнение, которое они и хотят тиражировать. В таком случае все, что может получить комментатор блога, это скупое «поглаживание», если его мнение совпадает с мнением хозяина блога, или критику и бан, если он осмелился высказать несогласие.
А что делает человек, чья цель – создание в блоге дискуссии? Он задает вопросы. Ваша задача не убедить кого-то в своей правоте, а дать человеку возможность высказать свое мнение. Кстати, нередко аргументация не с помощью готовых тезисов, а с помощью наводящих вопросов, не только позволяет развить дискуссию, но и оказывается более эффективной техникой убеждения оппонента, поскольку он фактически сам приходит к нужному заключению. Кроме того, отсутствие собственной явной позиции позволяет вам не встать в конфронтацию ни с кем из читателей и не поссориться с реальными знакомыми из-за поста в блоге.
Для того чтобы вести дискуссию в таком ключе, надо перестать отстаивать свою правоту и сосредоточиться на том, чтобы каждому отвечающему вам человеку задать новый вопрос. Это не всегда просто, но зато идеально работает на продвижение вашего блога.
Кстати сказать, такая техника работы с текстом используется религиозным еврейским сообществом. Когда евреи создают Мидраш – то есть толкование Торы, они не задаются вопросом: «Что хотел сказать автор?».
Они методично и планомерно задают вопросы к каждому слову в предложении. Первая часть техники мидраширования – это набор максимального числа вопросов к тексту. Целая группа людей садится и задает дурацкие, на первый взгляд, вопросы. «Исаак родил Якова». А почему Исаак? А кого родил? А точно родил Якова, а не кого-нибудь другого? Из поиска ответов на эти вопросы рождается внимание к тексту, к деталям и умение отыскивать потаенные смыслы.