Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
Два любых начинания с вероятностями успеха 5 % и 50 % ориентированы на людей разного склада ума и отношения к рискам, поэтому и доверие к тому или другому начинанию будет проистекать из разных систем аргументации. Даже осознанный диалог – прерогатива современного PR – будет основываться на разных аргументах в том и другом случае.
Представьте, что вы достаточно честно аргументируете кому-либо необходимость его участия в полете на Марс либо в качестве альтернативы в поездке на Майорку.
А ведь имидж, как мы установили, – это часть сознания ваших контактных
Для того чтобы целостно описать поле стратегии и подготовить почву для описания вопросов корпоративного имиджа, необходимо согласовать понимание еще по трем концептам: целей, миссии и видения.
Начнем с целей.
Цели – видение – миссия
Цели
Уточняя особенности целей в потоке стратегического планирования, Бенгт Карлоф определяет их как конкретные результаты видения, характера и уровня притязаний и критерии для оценки возможных успехов в реализации той или иной стратегии.[77] При этом цели должны отражать в первую очередь уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей.
Если сделать акцент на деятельности по обслуживанию потребителей, то точка зрения Карлофа несколько старомодна и выглядит частным случаем. Карлоф явно упускает из виду крупные государственные корпорации, которые удовлетворяют государственные притязания. Такие компании производят риски в значительных масштабах и в связи с этим испытывают сильное давление со стороны общественного мнения на тех территориях и в тех странах, где они функционируют.
Например, бизнес по переработке или захоронению ядерного топлива испытывает сильное давление со стороны нецелевых аудиторий, и вопросы удовлетворения непосредственных потребителей в данном случае решаются с оглядкой на видение этого бизнеса обществом.
Чтобы повысить эффективность работы в организации, вовлекая людей в более осознанную деятельность, разъясняя им «суть уровня притязаний, целей и видения», Карлоф предлагает рассматривать цели не одномерно, а как целевую картину. Он привлекает внимание к четырем аспектам целевой картины:
1) экономические цели;
2) количественные цели;
3) качественные цели;
4) цели развития.
Все четыре вида целей в целевой картине корпорации должны быть сбалансированы.
При этом экономические цели необходимы, но малопривлекательны для кого-либо, кроме акционеров: «люди не желают растрачивать свой энтузиазм, „вкалывая“ ради целей, которые сформулированы как повышение доходов на вложенный капитал или выражены в каких-либо других бухгалтерских понятиях». Чтобы экономические цели не достигались за счет снижения масштаба бизнеса и издержек, их необходимо уравновешивать целями по доле рынка и объемам продаж – количественными целями. Они характеризуют потребительские свойства
Применению концепции целевого поля сильно мешает то обстоятельство, что перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии корпорации. Если экономические цели относятся к корпоративному и бизнес-уровням, то количественные и качественные цели относятся к уровню целей системы маркетинга. Это создает разрывы в потоке планирования и управления.
Разрывы в целевом поле и обусловливают внутренние конфликты между системами и подсистемами. На этом заостряют внимание Уолкер и его коллеги. Они провели изучение целей 82 корпораций и установили, что попытка достижения множества целей ведет к конфликтам и компромиссам. Большинство исследованных ими фирм преследовало несколько целей:
89 % – явно связанные с прибыльностью (экономические);
66 % – связанные с долей рынка (количественные);
60 % – относящиеся к социальной ответственности, благосостоянию сотрудников и обслуживанию покупателей (качественные);
54 % – состоящие в НИОКР/разработке новых продуктов (цели развития).[79]
Уолкер младший с коллегами советуют в таких случаях применять три возможных подхода:
1) расположить цели в соответствии с приоритетами;
2) изложить одну из противоречивых целей как ограничение или препятствие: например, фирма пытается максимизировать рост при условии преодоления некоторого минимального препятствия в виде ROI (дохода на акцию);
3) набор противоречивых целей разбивается на подзадачи, которые затем распределяются по различным СБЕ или продуктам.
Третий подход служит методологической основой портфельного подхода.
Таким образом, концепция горизонтального расширения целей до поля целей Б. Карлофа дополняется концепциями балансировки целей внутри поля и концепцией конкретности и измеримости, рассматривающими второе измерение блока стратегических целей с точки зрения не только пользы, но и практической применимости.
Практическая применимость цели требует следующих условий:
конкретные характеристики эффективности деятельности, к которым следует стремиться;
измеряемые критерии для оценки степени достижения;
контрольные, выраженные в цифрах, показатели, которых следует достичь;
временной интервал, в пределах которого цель должна быть достигнута.
Достигнутое понимание стратегической цели корпорации и имиджа поможет нам найти решение относительно стратегии корпоративного имиджа.
С пониманием цели при разработке корпоративной стратегии коррелируют еще два важных концепта – видения и миссии. Рассмотрим их существенные особенности.
Видение
К. Хикман и М. Сильва указывают: «Видение в основном представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».[80] Уже из этого толкования ясно, что видение есть проектная часть корпоративного имиджа у его внутренних аудиторий.