Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
Религиозность и мистическая самоуглубленность.
Образы первых лиц корпорации всегда должны давать пространство для интерпретации части их времени как времени самоуглубления. По крайней мере, примерно такого, как времяпрепровождение медитирующего у сада камней Кузьмича из «Особенностей национальной охоты».
Религиозное терпение.
Корпоративный имидж в России стратегически всегда выиграет от наличия философских мотивов смирения перед форс-мажорными обстоятельствами макроэкономического характера, но с сохранением своего нравственного максимализма.
Способность
Внутренние аудитории российской корпорации всегда готовы пойти на некоторое ухудшение своего положения, но только при условии сохранения лояльности к корпорации и уважения к ее первым лицам.
Живое чувствование зла.
Никакая софистика, логические построения и казуистика не способны поддержать репутацию, если аудитории почувствуют (именно почувствуют) обман, исходящий от управления. Ощущением правды (см. введение) дела корпорации необходимо управлять. Правда корпорации – это один из объектов управления в области стратегического управления корпоративным имиджем.
Открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного.
Образы будущего являются одним из сильнейших мотиваторов в России.
2. Негативные идентификационные характеристики-символы; апокалиптический склад мышления.
Внутренние аудитории российской корпорации имеют склонность пускать дело на самотек в случае неблагоприятных трендов. Особенно если возобладает общественное мнение, что подобное развитие событий нельзя было предотвратить и все с самого начала указывало на неудачу.
Бунтарство, вольница, неповиновение закону.
Долготерпение общества приводит к неуправляемому выбросу энергии. В России лучше до этого не доводить, поэтому требуется точный мониторинг запаса терпения общества по тому или иному вопросу.
Сектантство, скитальчество; скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей.
Миссию и философию корпорации лучше транслировать в ироническом, игровом ключе – слишком серьезная и пафосная подача неминуемо приведет к отторжению, а при продолжении давления – к ненависти. Это частая ошибка российских бизнесов, перенимающих западные формы формирования лояльности, но организующих соответствующие процедуры в слишком серьезной манере.
Наиболее продуктивно организовывать такую последовательность событий, чтобы внутренняя и внешняя общественность приходила к «правильному» выводу сама, после ряда своих «своенравных» действий.
Неготовность к долгому и мучительному поиску истины; непринятие любых противоречий.
Упрощенные идеи в форме нравственного максимализма в России будут иметь преимущество перед сложными, многозначными и неопределенными сценариями.
Духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям).
Лучший способ стратегического сохранения лояльности в управлении корпоративным имиджем – это инициирование погружения
Самоотречение, саморасточительство, разгульность.
Данный мотив хорошо коррелирует с мотивами широты и вольности. Разница же между позитивными (широтой и вольностью) и негативными чертами (самоотречением и саморасточительностью) – в мере последовательности, возможности самоконтроля и конечных результатов их воплощения.
Стратегическое управление корпоративным имиджем должно содержать процедуры проверки целесообразности в управлении любыми, даже самыми благими имиджевыми и репутационными инициативами.
Владельцы корпораций должны понимать, что особенно опасно вовлечение корпорации в артистические круги заинтересованными в этом фандрайзерами от искусства. Часто это происходит через посредничество жен первых лиц.
Этот риск характерен не только для российского бизнеса и даже носит в западной литературе название «синдрома жены председателя».
Сильные эмоции, циркулирующие в данных видах социальной деятельности, могут совершенно отвратить владельца от бизнеса, вовлекая его в мир порочной и лукавой творческой богемы.
Известно, что несколько наиболее богатых персон дореволюционной России разорились на ниве истового меценатства, хотя и оставили вечный след в истории русского искусства.
Безынициативность, неделовитость.
Россиян надо обязательно побуждать к активности. В России и активностью персонала, и сигналами внешней общественности необходимо управлять. В последнем случае долгое и вводящее в заблуждение молчание общественности обернется неожиданным кризисом репутации.
Пренебрежение моральными нормами.
В России ощущение внутренней правды сильнее моральной нормы. Соответственно, нарушение моральной нормы при каких-либо действиях всегда может быть оправдано общественностью, если при этом будет выявлена серьезная внутренняя правда. Российский суд присяжных дает многочисленные иллюстрации данного положения.
Органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы.
Сам путь, процесс всегда захватывает россиян более, чем достижение цели. В связи с этим в России особенно перспективны виды планирования, альтернативные целевому. В областях сложных численных формулировок и контроля целедостижения, например в имиджево-коммуникационных отраслях, это наиболее важно. Альтернативным является так называемое направленное планирование (см. главу 1).
Мрачность и детскость, сочетание ребяческой незрелости с недугами дряхлой старости.
Демонстрация контактными персонами корпорации «улыбчивого» имиджа а ля Карнеги зачастую вызывает в общественности ощущение фальши. В русском языке есть даже глагол с негативным смыслом для обозначения неуместной (авансом и не в контексте ситуации) улыбки – «лыбиться». Стратегии коммуникации должны содержать вектор от молчания и нейтрального выражения эмоций к позитивным отношениям.
Вместе с тем российским аудиториям свойственна буквально детская доверчивость.