Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса

Хау Джефф

Жизнь – это взаимодействие между теми, кому по силам сделать скачок, и теми, кто работает над улучшениями». История призывает на службу «коричневые носки», чтобы они изменяли общую точку зрения.

«В нашем конкурсе участвуют гениальные люди. В традиционных конкурсах, когда один из участников находит наилучшее решение, его признают победителем только потому, что этот отдельно взятый участник гениален. В конкурсе MATLAB принять участие и улучшить уже полученный код могут все. И сделают то, что не в состоянии сделать один человек. Это рой, огромный коллективный мозг, к которому мы получили доступ. Было бы замечательно, если бы можно было использовать коллективный разум, например, для решения проблемы лечения рака».

Когда «толпа» не толпа

Для демонстрации возможностей коллективного разума необходимо приветствие

разнообразия. Оно и присутствует в таких моделях, как конкурс MATLAB. Но коллективный разум нуждается еще и в поддержке. Соберите на групповую дискуссию где-нибудь в баре или большой комнате достаточное количество людей, и там мигом образуется мистическая движущая сила. Люди, основываясь на разногласиях, либо разделятся на два лагеря, либо закроют на них глаза и постараются достичь консенсуса. Оба феномена обладают одинаковым результативным эффектом: разнообразие внутри группы уменьшается. За тысячелетия своей эволюции люди превратились в высокосоциальные создания. Во многих обстоятельствах возможность заключить мировое соглашение – это граница между жизнью и смертью: «Нападает мамонт. Будем спасаться бегством или заколем его копьями?» Но когда коллективный разум начинает действовать в таких моделях краудсорсинга, как работа на рынке информации, или при сетевых решениях той или иной проблемы, консенсус отходит на второй план.

В 2004 г. Джеймс Шуровьески опубликовал книгу «Мудрость толпы» (The Wisdom of Crowds53). Название книги – тонкий намек на книгу Чарльза Маккея, написанную еще в 1841 г. Его «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» (Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowd) – суровое обвинение в стадном инстинкте, которое способно привести к катастрофе, подобной голландской «тюльпаномании» 1630-х гг., когда цена на цветочные луковицы выросла в десятки раз и ими торговали на бирже. Теория коллективного разума, таким образом, родилась задолго до выхода в свет книги Шуровьески, но только недавно вновь стала модой у социологов и специалистов по управлению бизнесом. Поэтому неудивительно, что «Мудрость толпы» захватила воображение людей. Она содержит множество убедительных примеров, подтверждающих, что толпа мудрее, чем самый умный человек из нее. Как толпе посетителей на ярмарке в Англии удавалось всего за один фунт угадать вес бычка, который был призом? Как группа студентов угадывает количество денег в банке? Как публике на телевизионной игре «Кто хочет быть миллионером?» удается постоянно превосходить экспертов? Благодаря мудрости «толпы». Подобные случаи из жизни обретают поистине магический оттенок, проникая в коллективное воображение и становясь темами для обсуждения за коктейлем или при встрече в кафетерии.

На деле же нет никакой магии мудрости «толпы», это выражение только вводит в заблуждение. В приведенных выше риторических вопросах «толпа» отнюдь не была сверхмудрой, она даже не действовала как «толпа». Толпа предполагает группу людей, действующих заодно, например «толпа прорвавшаяся через ограждение и в истерике поклонившаяся автору». Хорошо, что авторы обычно не вызывают такую степень необузданного обожания, но вы поняли смысл определения «толпы» – это группа людей, объединенных по общему признаку. В отличие от коллективного разума, обладающего меньшим количеством общих признаков. Он процветает в прямой зависимости от разнообразия людей, объединенных в группу, и их возможности высказать личное мнение.

Существуют и другие условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы разнообразие взяло верх над способностями. Во-первых, это должна быть действительно сложная ситуация. Ведь чтобы завязать шнурки, вам не нужна группа людей. Следующее условие: «толпа» должна иметь квалификацию, позволяющую решить поставленную проблему. Маловероятно, что случайная группа пассажиров метро превзойдет группу инженеров-ядерщиков в разработке более эффективного реактора. Даже «коричневые носки» Пейджа были отобраны в холле института, а не в телефонном справочнике. Также должен существовать способ оценки и обработки вклада каждого человека, как, например, система учета баллов и классификации. В конце концов, для обеспечения разнообразных подходов нужно вытащить участников «на свет» и предоставить каждому возможность выразить свою индивидуальность, свои «локальные знания».

Учитывая все это, давайте еще раз обратимся к противоречивым, на первый взгляд, примерам. Возьмем в качестве примера банку, наполненную разноцветными конфетами драже. Студенты, специально ли или случайно отобранные в

одну группу, при решении одной и той же задачи будут использовать разные стратегии. Механизм последующей обработки этих решений прост: преподаватель собирает все расчеты и выводит средний оптимум. Самое важное, чтобы студенты записывали свои предложения, не консультируясь друг с другом, чтобы каждый думал и действовал самостоятельно. (Участники конкурса MATLAB не столько консультировались, сколько воровали друг у друга идеи, но их взаимная изоляция позволяла сохранять разнообразие.)

А теперь давайте рассмотрим пример телевизионной игры, в которой аудитория способна предугадать 90 % ответов. В телевизионной игре под названием-вопросом «Кто хочет стать миллионером?» участники отвечают на 15 вопросов, подобранных по возрастающей сложности. Если удается ответить на все 15 вопросов, они выигрывают $1 млн. К вопросам дается 4 возможных варианта ответов. Сталкиваясь с проблемой, участник может воспользоваться подсказкой. Это может быть звонок другу, обладающему энциклопедическими знаниями, или помощь зала. «Эксперты» превосходно справляются со своей работой, предлагая 65 % правильных ответов. Но зал ушел далеко вперед, угадав правильный ответ в 91 % случаев.

Это впечатляет. Это намного лучше, чем результат, который показывают самые лучшие игроки. Казалось бы, чем не доказательство того, что группа лучше самого умного человека. Но на самом деле это простая арифметическая функция. Даже если небольшое количество отдельных личностей знают правильный ответ, группа предскажет точный ответ. Пейдж писал, что это происходит потому, что «ошибки исключают друг друга, а правильные ответы, как сливки, сами всплывают на поверхность». Это можно легко продемонстрировать. Воспользуемся реальным примером из шоу. Где можно встретить шерпов и гуркхов? (A) Непал, (B) Марокко, (C) Эквадор или (D) Россия. Если только 4 % аудитории знает, что правильный ответ (A) Непал, можно считать, что остальная часть аудитории будет отвечать случайно. Результат будет следующим – 24 % аудитории будет считать, что это Марокко, 24 % – Эквадор и 24 % – Россия. Но 28 % скажут, что это Непал.

Естественно, разница между угадыванием ответа на простой вопрос и улучшением алгоритма в 1000 раз есть, и немалая. Пусть последний из приведенных примеров и не впечатляет, но и он бросает вызов безусловной вере в силу интеллектуальных способностей.

На первый взгляд компания MATLAB, казалось бы, привлекает в основном программистов с качествами группы «Менса». Другими словами, участники сами решают, участвовать им или нет, исходя из собственных знаний и практических навыков в решении определенной проблемы. Конечно, в конкурсе участвуют и лучшие программисты из Mathworks, но и кодировщики «со стороны» за годы пользования этим компьютерным языком обучились тем же трюкам, что и программисты компании. И именно начинающие кодировщики, которые вынуждены искать свои собственные обходные пути, совершают огромные когнитивные скачки, которые позволяют улучшить первоначальное решение. Если великие умы мыслят одинаково, а в большинстве своем так и есть, это означает, что они на самом деле составляют один разум. А, как выразился Пейдж, «две головы не лучше, чем одна, если в них одни и те же мозги». Разнообразие группы приводит к использованию различных методов при решении одной и той же проблемы. Конечно, применить подобный подход к решению проблем реального мира гораздо сложнее, чем при составление маршрута гипотетического коммивояжера, но это уже тема следующей главы54.

Глава 6. Знания «толпы»

Коллективный разум в действии

В конце осени 2004 г. Карим Лакхани из Школы менеджмента им. А. Слоана Массачусетского технологического института страдал от недуга, довольно распространенного среди молодых ученых: он устал от бесконечных исследований. «Я достиг того момента, когда у меня просто не оставалось времени на собственную диссертацию», – вспоминает Лакхани. Его диссертация была посвящена внедрению инноваций в ОПО, но после четырех лет трудов он почувствовал, что смертельно устал. Настало время взять отпуск. «Я бросил все и принялся за книгу Нила Стивенсона “Барочный цикл” (Baroque cycle)». Трилогия Стивенсона – историческая беллетристика о Европе эпохи Просвещения. Она оказала на Лакхани сильное воздействие. «В ней описывалось становление Королевского общества, рассвет эпохи рационального мышления, история систем счисления». Для К. Лакхани «Барочный цикл» был увлекательным рассказом об инновациях.