Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.
Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!
Некоторые рекламисты об этом догадались
(примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).
• Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат.
• Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно!
• Мы
• Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!
• Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…»
• Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!»
Сумма согласий
ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».
Инструменты:
а) провокация
б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.
Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.
Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос.
Ребрик
С. Тренинг профессиональных продаж.
А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.
Ручной котенок
ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».
Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.
Примеры так называемых «котят».
1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.
2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.
3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.
4. На тест-драйве котенком становится машина.
5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».
Правило волейбола
ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.
Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.
Интрига
ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!
ПРИМЕРЫ
Находим
1. Издательство Fourth Estate выпустило книгу Anonthology, в которой содержится 9 анонимных рассказов и названы имена писателей. Читателю предлагается установить соответствие авторов и рассказов.
2. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказал Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды». Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник.
Юмор
ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.
Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.
ПРИМЕРЫ
1. Одна из радиостанций сообщает своим слушателям: «Медицина так быстро уходит вперед, что здоровье за ней не поспевает. Рекламная служба Русского радио».
2. Например, продавец покупателю:
– Извините, но мне кажется, что словосочетание «всякая хрень» не полностью отражает широту и многообразие нашего ассортимента…
Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.
Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.
Каждому приему – свои умения продавца, свое место и предназначение. Но владея приемами, мы всегда сможем оценить, как они действовали на покупателя.
Глава 2. Продажи в стиле шок
Торг потеху любит.
Русская пословица
Продажи в стиле ШОК – это нестандартные техники создания из продаж шоу.
Продажи в стиле ШОК – это применение в продажах неожиданных психологических трюков.
Продажи в стиле ШОК работают на выведении клиента из психологического равновесия и используют его «турбулентное» состояние.
Задачи такого оригинального способа продаж – приобрести известность, прославиться, отделиться от конкурентов, сделать эпатажное позиционирование, разрушить сложившиеся стереотипы.
Елена Горелова в издании «Ведомости» [8] рассказала, какими секретами с ней поделились креативные менеджеры.