Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Толкачев Андрей Николаевич

Ловля щуки на живца

ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.

...

ПРИМЕРЫ

1. Продавая ручки фирмы Montblanc, можно рассказывать о том, что такой ручкой ставили свои подписи королева Великобритании Елизавета II, канцлер Германии Гельмут Коль и президент Михаил Горбачев.

2. Именно этой ручкой в 1990 г. в Бонне Коль и Горбачев подписали договор об объединении Германии. На пере каждой ручки Montblanc выгравировано число 4840 – высота горы Montblanc. Стоимость ручки в тысячу раз выше.

3. Можно рассказать о том, что иногда ручки политиков «решают» судьбы мира. Так, в 2003 г. премьер-министр Великобритании Тони Блэр подписал распоряжение о начале военных действий против Ирака авторучкой, подаренной ему французским президентом Жаком Шираком.

4. Продавая

квартиру в Санкт-Петербурге, в дореволюционном доме, мой знакомый риелтор говорил возвышенным тоном:

– Да, дорого. А что вы хотите? Это эксклюзив! Это историческая квартира – в ней жил Блок! Поэтому дорого.

Потом мы с ним узнали, что этот прием и с этим же поэтом используют еще не менее пяти риелторов.

5. А как безапелляционно продавцы аудиотехники заявляют:

– Этот товар производят только в Японии.

Стимулирование

Стимулирование – это способ позитивного мотивационного воздействия на потребителя.

ЗАДАЧА. Использовать предрасположенность клиента к получению подарков, а также стремление к выгоде и экономии.

Стимулирование очень сильно мотивирует на покупку, хотя им пользуются миллионы продавцов. С каким пафосом нам говорят: «Со следующей покупки у вас скидка!» Мы: «Какая?» Продавец: «Три процента!» Мы: «Спасибо!»

Инструменты стимулирования – знаки внимания, скидки, купоны, бонусы, возврат денег, конкурсы, розыгрыши, премии, сюрпризы, подарки, дегустации, рассылки образцов, создание комьюнити (клубы и программы участия), сувениры.

Сувенир в переводе с французского («souvenir») обозначает воспоминание, память. Нередко человек, берущий подарок в руки, вспоминает того, кто преподнес этот подарок. Значит, кроме подарка было передано еще что-то нематериальное, неощутимое. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно.

Приведем удивительный пример того, как мелкий сувенир принес неожиданно обильные плоды.

Один руководитель торговой фирмы, поставляющей замороженные овощепродукты, заказывал в московской фирме «Сувенир+» ежеквартально не более 500 фирменных авторучек с координатами своего предприятия и обозначением основного вида деятельности. Но однажды он запросил тираж в 3000 экземпляров. Причиной шестикратного увеличения заказа стала невероятная история путешествия одной авторучки, оставленной в гостиничном номере гостиницы «Орел» города Орла.

Именно там у ручки появились крылья орла, а если серьезно, то ее нашел один предприниматель, позвонивший и закупивший сразу четыре фуры продуктов, да еще подписавший контракт на поставки на год вперед. С этого перспективного контакта началось динамичное развитие фирмы.

Вот какие чудеса может сотворить ручка-сувенир стоимостью 10 рублей и принести прибыль с одной сделки около 60 тыс. долл.

Стимулирование дает самые неожиданные результаты! Хотя у торговцев есть стереотип, что стимулирование – это так называемая «халява» для покупателя, а потому всегда успешно! Как они заблуждаются!

...

Надпись на рекламном щите: «Квартиры на “Щукинской”. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»

Хотели простимулировать, но… «жаба душит». Вот и получился «прикол»! Им нужно было бы такой рекламный щит повесить на «врата Царьграда»! Подарок имел бы успех – ведь бейсболок тогда не было.

«Живой вопросник»

ЗАДАЧА. Забросать покупателя вопросами, чтобы у последнего сформировалось мнение о вашей заинтересованности.

Прием идеально подходит, когда клиент имеет претензии и вообще чем-то недоволен. Прием поможет выяснить настоящую причину недовольства клиента (внутреннего или внешнего).

Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. Продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках! [7]

Очевидно, что, пользуясь таким приемом, продавец не только может получить новую информацию о клиенте, но и завоевать доверие.

...

ПРИМЕРЫ

1. Однажды

один мой приятель решил осуществить свою давнюю мечту – приобрести новую иномарку. Критерии его выбора сводились к незамысловатым требованиям – «недорого», «надежно», «престижно».

По совету друзей он решил проложить маршрут в автосалон, где давно уже томились легковушки марки Hyundai Accent. Встреча с менеджером началась с удивительного… Менеджер неожиданно сообщил, что одобряет выбор моего приятеля – это отличная машина, надежная и недорогая.

А дальше началось шоу «живой вопросник». Менеджер решил уточнить, действительно ли приятель так серьезно настроен на покупку? Получив решительное «да», торговец предложил попурри из характеристик других моделей авто, которые ждут своего часа в этом волшебном автосалоне. Приятель встревожился, что его сейчас «разведут» на что-то более дорогое, сказал, что вполне определился и менять свое мнение не будет.

Менеджер одобрил целеустремленность новоиспеченного поклонника Hyundai Accent, заметил, что приятно иметь дело с людьми, которые знают, что хотят. А определился ли мой приятель, также наверняка с комплектацией? На такой вопрос менеджер услышал долгожданное честное «нет» и методично и последовательно «накормил» гостя актуальными вопросами.

Актуальные вопросы.

Для каких целей нужна машина? Для повседневной езды на работу или для выездов на дачу?

Часто ли приятель будет попадать в «пробочное» время?

Предстоит ли ему часто переезжать в течение дня и парковаться в центре Москвы?

Каков опыт вождения новоиспеченного водителя? Насколько уверенно он чувствует себя за рулем?

Важен ли ему престиж, форма и цвет выбранной модели?

Что из допоборудования ему бы хотелось обязательно иметь?

Любит ли он охоту и рыбалку? Да?! Тогда придется ездить по бездорожью и выбираться из ямы или глубокой колеи?

Ошарашенный этими вопросами покупатель понял одно, что тот Hyundai Accent, который он планировал взять за 11 000, – это ящик с мотором, который никому не нужен.

Покупатель застыл, как витязь на распутье. А менеджер перешел к новому фокусу – он применил прием продаж «Интрига»! «Я знаю, какая модель вам точно подойдет», – сказал он и замолк с сожалением, что покупатель так недогадлив. Но приятель уже окуньком висел на крючке и готов был ко всему.

Менеджер ощутил молчаливый запрос поведать тайну подходящего авто, и подвел его к Hyundai Santa Fe Classic.

«Вот то, что вам нужно», – сказал он жестко и замолчал.

Сегодня приятель катается на указанной модели, которая обошлась ему тогда в 25 000 долларов. Он доволен.

А вот и ситуация наоборот.

2. Консультант парфюмерного магазина на запрос покупателя о консультации отвечает вопросами: «А вы сами что предпочитаете? Какими ароматами вы пользуетесь? В каком ценовом пределе хотите приобрести?»

Повисает неловкая пауза. Покупатель не готов сдавать экзамен, а его заставляют вспоминать, думать, выбирать, подбирать слова и т. п. Разговор прекращен. Покупатель смущен. Продавец тоже в дурацком положении…

Дорого – значит хорошо

ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.

Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.

Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.

Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:

– Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!

Искусственный дефицит

ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.

Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!