Логистика. Искусство управления цепочками поставок
Шрифт:
Таким образом, Друкер разработал систему представлений о современном американском маркетинге, начало которой положил в 1916 году Арчи Шоу. Распределение здесь рассматривается как оборотная сторона маркетинга, а также как цепь взаимосвязанных действий – транспортировка, складирование, управление запасами, упаковка и грузопереработка. Друкер помог становлению того, что позже стали называть «интегрированным управлением логистикой» и интеллектуальной базой того, что теперь считается собственно логистикой.
Друкер заканчивает на более оптимистичной ноте, чем взявший на себя роль Кассандры Риз. Он отмечает, как бурно и плодотворно развивается теория логистики: «За последние несколько лет люди обрели логистическое
Оптимизм Друкера был вполне обоснованным. Его точный и беспощадный анализ принес плоды – многие из американских бизнес-менеджеров стали последователями Друкера тем более что в конце 1960-х годов появились новые методы обработки данных, что дало возможность подсчитать и определить затраты на распределение товаров. Системный анализ помог понять, что возможна координация действий, которая снизит затраты, но не уменьшит доступность товаров. Менеджеры, наконец, уразумели, что логистика – весьма увлекательное занятие. Например, они обнаружили, что порой более дорогие методы ведут к снижению издержек на распределение товара – доставка самолетом может быть выгоднее автомобильного или железнодорожного транспорта. Оказалось, что логистика – не такое уж бессмысленное дело…
Однако теория маркетинга все еще ставила во главу угла объемы продаж. Теперь эту концепцию критикует уже второе поколение экономистов, но в то время продвинутые, с точки зрения логистики, компании по-прежнему оставались в меньшинстве.
Корень проблемы, стоявшей за этим сопротивлением логистике в 1960-е годы, таился в самом духе этого времени. Как и в 1920-е годы, страна была исполнена оптимизма, мир казался бесконечно расширяющейся Вселенной, в центре которой находится Америка. Это была легковесная и поверхностная эпоха – как и время Бэббита, коммивояжера-зазывалы, чей образ выведен Синклером Льюисом в одноименном романе 1927 года. После Второй мировой Бэббит превратился в «Мужчину в сером костюме» (1955) – именно так назывался не менее знаменитый бестселлер Слоана Уилсона о бизнесмене послевоенного типа. В процветающие и счастливые 1950-60-е, в пору активного потребления, у руля стояла Мэдисон-авеню.
В мире производства этот дух выразился в том, что все внимание было обращено на то, чтобы продать, продать и еще раз продать… Как и 1920-е, 1960-е были насыщены навязчивыми рекламными кампаниями, слоганы накрепко засели в головах средних американцев. Возможно, вы помните некоторые из них: «Посмотри на Америку из „шевроле”, (Chevrolet); «Нет жизни без химии Дюпона!» (Dupont); «М-м-м-м, пальчики оближешь!» (Campbell's Soup) и т. п. Неудивительно, что самые запоминающиеся слоганы были посвящены газировке – «С Кокой приходят только хорошие мысли!» или «Любимое мгновение Америки!», или «Все будет кока-кола!» (Coca-Cola); а 7Up pекламировали так: «Ты любишь 7Up, он любит тебя!» Справедливости ради замечу, что с тех пор мало что придумали лучше.
Что ж, неплохо. Некоторые из брэндов стали ведущими именно благодаря этим броским, запоминающимся фразочкам. Однако это никак не способствовало развитию теории и практики бизнеса, а также укреплению имиджа или популярности как логистики, так и логистов – они по-прежнему оставались в тени, мало того, на них лежала ответственность за своих зацикленных на продажах боссов и коллег. Увы, в идее логистики не было ничего сексуально привлекательного, скорее, наоборот. И ни одна рекламная кампания не строилась тогда на таком понятии, как «надежность поставок». Так что, перефразируя популярного комика 1980-х Родни Дэнжерфилда, почтения к логистике по-прежнему никто не проявлял.
Из предыдущей главы мы знаем, что и в военном деле отношение к логистике было не самым уважительным. Вспомните, с какими трудностями столкнулся во Вьетнаме
Несмотря на то что значение и важность логистики на поле корпоративных битв провозглашались неоднократно, бизнес-логистика по-прежнему сводилась к толчее в отделе доставки, о которой писал Друкер. Действующая теория маркетинга по-прежнему отторгала представление о развитой, интегрированной во все процессы логистике, и разрыв между теорией и практикой логистики оставался обычным делом.
Такое положение дел, как было упомянуто в одной из недавних диссертаций по истории логистики, сохранялось еще по меньшей мере лет 20, поскольку распределение товаров «считалось делом прикладным, и теория маркетинга ему внимания не уделяла». Могу это подтвердить: когда я уже в 1990-е годы занимался исследовательской работой в Стэнфорде, даже в этой просвещенной среде логистика считалась лишь одним, причем маловажным, разделом дисциплины, посвященной изучению организации производства.
Эта ошибочная концепция так прочно укоренилась во многом и потому, что библией американского менеджера еще в 1960-е годы стала книга Филипа Котлера «Marketing Management».
Глава 6
Логистика на поле современных корпоративных битв
Люди думают, что мы пошли в гору потому что стали открывать магазины в маленьких городках. На самом деле мы пошли в гору потому что заменили инвентарные описи на информацию.
В 1970-е годы корпоративная Америка, наконец, стала отдавать должное логистике. Произошло это потому, что на предприятиях писчебумажной, химической, молочной промышленности поняли, что товары, которые они производят, мало чем отличаются от товаров конкурентов, и поэтому обойти соперников могут те, кто сумеют быстрее, надежнее, дешевле доставлять товары потребителю.
Укреплению роли логистики способствовали и различные технические новшества, прежде всего, развитие компьютерных технологий, благодаря которым можно было точно определить поток поступающих на склады и уходящих со складов товаров, а также автоматизировать учет.
Был и еще один положительный фактор. В 1970-80-е годы стали, наконец, уделять внимание обслуживанию потребителей, хотя общепринятое определение этого процесса так и оставалось довольно расплывчатым. Но хотя бы некоторые фирмы стали понимать, что 1) обслуживание покупателей – важная сфера деятельности и 2) это во многом связано с быстрым, эффективным и надежным распределением товаров. Также до многих стало доходить, что логистика – такое же стратегически важное направление деятельности, как и производство, разработка продукции, финансирование и маркетинг. Отвечать за это направление стали, как и советовали Риз, Друкер и др. ответственные за логистику, или начальники отделов снабжения.
Однако компаний, включивших логистику в сферу своей деятельности, то есть тех компаний, которые под руководством своего дальновидного начальства научились рассматривать все процессы, происходящие в компании, как единое целое, пока что было меньшинство. Свет логистики забрезжил, но основная масса компаний так и пребывала во тьме.
Американский бизнес, непонятно почему, упорно не желал применять разумные методы работы, и в 1982 году в Financial Times появилась статья, автор которой выказывал беспокойство по поводу того, что очень немногие компании структурированно отслеживают, что происходит с их товарами. Журналист отмечал, что только у 72 из 900 крупнейших американских и европейских фирм оборачиваемость ресурсов была сопоставима с показателями в куда более эффективной японской экономике.