Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Mixed channel systems (смешанная система каналов товародвижения) — комбинация прямых и непрямых каналов, в которой компания и посредники выполняют различные функции по отношению к продажам, распределению и обслуживанию покупателей.
Multisegment strategy (мультисегментная стратегия) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.
Needsbased segmentation (сегментация на основе потребностей) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной
Net marketing contribution (чистый маркетинговый вклад) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.
Net present value (чистая приведенная стоимость) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.
Net profit (чистая прибыль) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.
New market entry strategies (стратегии выхода на новый рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, имеющие своей целью вход на новые рынки.
Niche market (нишевой рынок) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.
Offensive strategic market plans (наступательные стратегические маркетинговые планы) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.
Oneonone marketing (маркетинг одиннаодин) — выстраивание личных отношений с ключевыми покупателями, которых компания хочет сохранить.
Operating expenses (операционные расходы) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.
Operating income (операционная прибыль) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.
Questions marks (вопросительные знаки) — товары, имеющие малую долю рынка при высоких темпах роста продаж.
Peer to peer (P2P) marketing (маркетинг равных) — технология вдохновления потребителей на продвижение вашего продукта друг другу, в основном через Интернет. В качестве примера можно привести веб-сайт, предлагающий пользователям скидку на товары в обмен на вербовку новых покупателей. См. также Вирусный маркетинг.
Penetration pricing (ценовая стратегия захвата рынка) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.
Perceived value pricing (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.
Perceptual mapping (построение карт восприятия) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.
Performance timeline (временная шкала результатов) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.
Plusone pricing (ценообразование по принципу «плюс один») — добавление
Portfolio (and portfolio analysis) (портфель (и портфельный анализ) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.
Portfolio matrices (портфельные матрицы) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста — доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли — сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.
Priceearnings ratio (отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.
Price elasticity (ценовая эластичность) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на один процент.
Price per unit (цена за единицу) — цена продажи товара или услуги.
Price premium (ценовая премия) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.
Prisoner’s dilemma (дилемма заключенного) — ценовая ситуация, в которой компании вынуждены следовать за конкурентами в тенденции снижения цен, чтобы оставаться конкурентными.
Product benefits (преимущества товара) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.