Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Field sales manager (менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах) — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.
Field selling («полевые» продажи) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.
Fighting brand («брендбоец») — дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными расходами на рекламу и продвижение; такой бренд обычно конкурирует
Firmagraphics (фирмаграфия) — характеристики, используемые для описания компании, такие как размер, финансовое положение, количество лет на рынке, отрасль, количество офисов и т. п.
Fixedsumperunit (фиксированная сумма на единицу) — подход к планированию размера бюджета на продвижение, в котором общая сумма расходов в данном периоде считается как сумма определенных установленных размеров расходов, предназначенных для каждой единицы товара.
Flagship brand (брендфлагман) — самый дорогой и качественный бренд во всей продуктовой линейке компании.
Flanker brand (фланговый бренд) — продуктовое расширение основного бренда компании.
Floor pricing (ценообразование «по нижней границе») — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.
Followtheleader pricing strategy (стратегия следования за лидером в ценообразовании) — стратегия ценообразования, используемая компаниями, которые копируют цены лидера рынка.
Followtheleader strategy (стратегия следования за лидером) — решения и действия, предпринимаемые фирмой, которая выбрала для себя стратегию следования за лидером рынка, вместо того чтобы конкурировать с ним; по большей части реактивные, стратегии следования за лидером, также известные как «мы-тоже» стратегии, минимизируют риск ответных действий лидера, которые могут последовать в результате атаки, прямой или непрямой, на его долю рынка.
Formula approach (формульный подход) — подход к продажам, в котором продавец использует формулу, такую как AIDA (awareness, interest, desire, action) — знание, интерес, желание, действие, — как инструкцию по сопровождению покупателя от одной стадии процесса покупки к другой.
Forward buying («покупка вперед») — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.
Generic competitive strategies (основные конкурентные стратегии) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами, и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров; 3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах
Grow market share strategy (стратегия роста рыночной доли) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.
Growth strategies (productmarket segments) (стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) — существует четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.
Guerrilla marketing (партизанский маркетинг) — стратегия ориентации продаж на маленькие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.
Harvest market strategy (стратегия сбора урожая) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.
Harvest pricing («урожайное» ценообразование) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.
Heavyup message frequency (маркетинговая атака) — период увеличения рекламных усилий компании.
Horizontal brandline extension (горизонтальное расширение бренда) — распространение бренда на линию связанных товаров.
Horizontal market opportunity (горизонтальные рыночные возможности) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.
Indirect channel systems (непрямые каналы товародвижения) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.
Industry analysis (анализ отрасли) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.
Ingredient cobranding (совместный брендинг комплектующих) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intel inside на компьютерах компаний Dell и Compaq.
Inprocess performance metrics (измерения текущего результата) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.
Internal marketing (внутренний маркетинг) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях, от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.
Internal performance metrics (матрица внутренних индикаторов) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.