Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Value chain (цепочка ценности) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции

компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их названия, их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет; управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.

Value creation (создание ценности) — финансовая концепция, выражающая количественно способность экономической единицы (фирмы, бизнес-единицы или проекта) создавать ценность, т. е. генерировать прибыльность, превышающую стоимость капитала.

Value inuse pricing (ценообразование на основе ценности использования) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Value map (карта ценности) — график относительной представленности товара на рынке и относительной цены.

Value proposition (предложение ценности) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Variable cost per unit (переменные издержки на единицу продукции) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Vertical brandline extensions (вертикальное расширение бренда) — изменения в бренде, которые добавляют большее разнообразие и новые функции для покупателя.

Vertical market opportunities (вертикальные рыночные возможности) — интеграция вперед или назад по цепочке поставок, которая начинается от сырья и продвигается вертикально через различные этапы производства, распределения, продаж и обслуживания товара.

Viral marketing (вирусный маркетинг) — распространение послания бренда, используя рекламу «из уст в уста», исходящую из нескольких источников. Типичные методы включают в себя использование писем по электронной почте, шуток, ссылок на веб-страницы, клипов и игр, которые передаются от пользователя к пользователю по сети.

Vision (видение) — долгосрочные цели и стремления компании, как она их видит сама для себя.

Volume (объем продаж) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Word of mouth (реклама

из «уст в уста») — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации British Gas — «спроси Сида».

Указатель терминов и понятий, упоминаемых в книге

B2B 82, 94, 174, 194, 202, 207, 214, 248, 260

B2C 82, 94

BTL 280

MCIF 114

SWOT-анализ фирмы 292

«Агрессоры» 71

Альянсы фирм 22

Анализ портфеля покупателей 194

Анализ слабо-структурированных баз данных 29

Анализ физиологических реакций потребителей 31

«Апостолы бренда» 179, 204

Барьеры для защиты рынка 332

Безубыточное изменение продаж 318

Бренд 16

Бюджет маркетинговых коммуникаций 280

Варианты дистрибуции 264

Варианты жизненных циклов продукта 255

Варианты продуктовых инноваций 235

Верхний лимит цены 374

Взаимодополняющие товары 337

Взаимозаменяемые товары 337

Взрывные бренды 50

Виртуальная корпорация 51, 97

«Вирусный маркетинг» 233

Всеобщее управление качеством 271

Выбор рынков 24

Выигрыш 317

«Генераторы денег» 244

Глобальная вертикальная интеграция 96

Горизонтальная диверсификация 38

Декомбинационный анализ 46, 167, 239

Дивестирование 75

Динамические алгоритмы корректировки цен и объемов производства 100

«Динозавры» 72

Дифференциация товара с помощью бренда 14

«Дозорные дневников» 227

Доход от продаж на одного клиента 21

Жизненный цикл товара 146, 252

Задача маркетинга 240

Затратный метод ценообразования 117, 310

«Звезды рынка» 70

Знание рынка 23

Зонтичный бренд 35

Интернационализация 68

Информационная асимметрия 98

Информационная симметрия 98

Источники синергии 35

Каналы товаропродвижения 67

Капитал торговой марки (бренда) 210

Карта рынка 42

Карта стратегических групп 57

Кастомизированное (дискриминационное) ценообразование 87

Качественные методы социологических обследований 30

Количественные маркетинговые исследования 166

Компромиссный анализ 168, 239

Конгломератная диверсификация 38

Конкурентные преимущества 25

Конкурентные преимущества высокого порядка 61, 62

Конкурентные преимущества низкого порядка 60

Конкурентный анализ 28

Контент-анализ 29

Концентрическая диверсификация 38

Коэффициент эффективности коммуникаций 51, 283

Кривая вероятности покупок 373

Кривая накопления опыта 368

Кривая обучения 150, 315, 368

Кумулятивные скидки с цены 358

Лестница развития покупателя 204

Лестница роста компании 65