Маркетинг: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

2. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех вышеперечисленных соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Далее рассмотрим следующие методы ценообразования.

• «средние издержки плюс прибыль»;

• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов.

Вопрос 96.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

1. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично – для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

2. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по следующим причинам:

• привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;

• если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то цены, скорее всего, будут схожими, а ценовая конкуренция сводится к минимуму;

• при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Вопрос 97. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

1. Метод ценообразования на основе издержек строится на графике безубыточности. В отличие от постоянных издержек валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта.

2. Возможность получения запланированной прибыли посредством установления более высокой цены на товар зависит от эластичности спроса по ценам, которую график безубыточности не отражает. Рассматриваемый метод ценообразования требует от фирмы изучения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения запланированной прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Вопрос 98. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

1. Большинство фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

2. В целях формирования представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Так, многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже,

чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, по приносят фирме меньше дохода, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Вопрос 99. Установление цены на основе уровня текущих цен

1. При определении цены своего товара фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

В олигополистических сферах деятельности фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

2. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы рассматривают уровень текущих цен как залог получения справедливой нормы прибыли. Кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Вопрос 100. Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов и запрашивает цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма сама себе нанесет финансовый урон.

Вопрос 101. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет установлена окончательная цена товара. Однако перед ее назначением фирма должна учесть психологию ценовосприятия.

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными.

Метод установления цены с учетом престижности товара особенно эффективен по отношению к таким товарам, как духи или дорогие автомобили, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписаный закон, согласно которому цепа товара должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $222 устанавливают цену $219, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $210 с лишним, а не $220 с небольшим.

Вопрос 102. Политика цен фирмы

1. Предполагаемую цену целесообразно проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.